共創マーケティングとは何か？新たなニーズを生み出すコミュニティの活用方法

「共創」を活性化することで新たなニーズ・経済を生み出すファンコミュニティのマーケティング活用についてご紹介します。

共創マーケティングとは、共通目的を持ったコミュニティ/顧客/ユーザー/ファンで、UGC(協働)から経済を作ることです。

一般的には、”製品化”にフォーカスされていますが、それだけではなく

“見せ方”“売り方”“キャッチフレーズ”“企画”“クリエイティブ”などを共創することができます。

顧客と協働できる接点は多く、それを活用して、経済を作っていくことが重要です。

ファンコミュニティマーケティングのメリットが分かったところで、実際に取り組みをする場合、どのようなことが重要になってくるのか？について解説します。

ファンコミュニティを円滑に経済化するには「共創」が重要であると、弊社では考えています。

共創とは、ブランドと共通する価値観を持ったコミュニティに対し、UGCを元に経済が生まれること。そして経済とは売上やユーザー同士の売買により、コミュニティがきっかけにお金が動くことを意味します。

クリエイティブ（UGC）を生み出してくれるユーザーと「共に」、経済を「創る」のです。

「共創」状態の詳しいつくり方を確認していきましょう。

UGC（ユージーシー）とは

UGCは「User Generated Content」の頭文字をとった用語で、日本語訳は「ユーザー生成コンテンツ」となります。つまり一般ユーザーが作ってくれたコンテンツ全般を指す言葉です。

例えばファンコミュニティマーケティングで生まれるUGCには、以下のようなものがあります。

• ユーザー目線での商品開発
• 広報・宣伝に該当する自発的なコンテンツ
• イベント企画、参加
• キャンペーン企画、参加
• SNSへの投稿や口コミ

UGCを見た新規ユーザーが見込み顧客となったり、ユーザー間で売買や贈答が発生したりすれば、立派な経済となります。

「共創」でUGCが重要な理由

「共創」の概念では、UGCの存在が鍵を握っています。なぜこれほど重視するのかというと、UGCなら特定の価値観に深く刺さる訴求となるからです。

背景にあるのは、前回も解説したようにSNSの流行によるニーズの多様化です。「女性」や「20代向け」といった大きな属性をターゲットにした広告は刺さりにくい時代になりました。属性によるターゲットよりも、特定の「価値観」に目を向けることが大切です。

例えば、「お手軽料理」という一つの価値観に対して、「ラップを使った簡単レシピ」を伝えたいと仮定しましょう。

属性によるターゲティングで「20代女性」のユーザー全般に訴求しても、全員が自炊に熱心とは限りません。宅配弁当を利用している人、男性パートナーが主夫をしている家庭など、価値観の幅が広いためです。もし自炊に興味があっても、ラップのようなお手軽アイテムに関心があるとは限りません。

ただ、「お手軽料理に興味がある人」を集めたファンコミュニティ内のユーザーには、アイディアをきっと受け入れてもらえるでしょう。さらにファンコミュニティ内で自然発生した情報提供は、共通の価値観やニーズを持つユーザによるUGCとなり、他のメンバーの感性にもしっかり刺さると予想できます。

良質なUGCはファンコミュニティ内に自然と広がるとも予想でき、まさに「共創」（ユーザーと共に創る）のサイクルへとつながるでしょう。

共創への第一歩は、ブランドとユーザーの「協働」

ファンコミュニティで「共創」を生むには、どうしたら良いのでしょうか。

ベースとして、まずは「協働」をうながしましょう。コミュニティ（市場）の中から直接的に経済化する「マーケットアウト（前記事にて解説）」の状態を作るためです。

具体的には、ファンコミュニティを企画し、価値観に共感するユーザーによりUGCが自然発生する環境を整えることが有効です。例えば、SNSで取り組みやすいのが専用ハッシュタグの提案です。

• 珍しい形のクッキーが入っていたら写真で投稿してくださいね
• 5色展開のリップの中で推し色を投稿しよう

投稿につけるべきハッシュタグとともに、このような提案をするのです。

協働から共創までうまく環境を整えた具体例として、某トレーディングカードゲームの販売元による事例をご紹介します。

この会社では、ユーザーが有志で開催していたオフライン企画（UGC）を企業側が取りまとめ、企業公認自主イベントとして運営しています。これにより地域のカードゲームファンが集まるきっかけが生まれ、まさにファンコミュニティ・協働が活性化したのです。

公認自主イベントはカードショップの催事スペースなどで開催されており、ユーザーが商品を購入して帰ってくれることにより、経済化も満たすことができました。

まずはユーザーからの関心を集めて企業とユーザーとの「協働」を作り上げることが、共創を生むファンコミュニティマーケティングの第一歩です。

「協働」を作り上げるには、最終的にコミュニティの自走を叶えられると良いでしょう。コミュニティとは価値観が同じユーザーが集まり、自然とUGCが生まれる場所を指します。

例えばハッシュタグを使った「◯◯好きな人と繋がりたい」「大人の◯◯部」といった、ユーザー同士がお互いのコンテンツを見たりコメントしに行ったりする活動がコミュニティにあたります。

企業が「A社の調味料を使って料理を作り、投稿するためのサイト」のような専用の空間を作ってコミュニティを先導することも。

その準備段階として取り組んでおきたいのが「コアコミュニティ」作りです。

ここからは、さらに深く「コアコミュニティ」の作り方をご紹介します。具体的なノウハウを知り、コミュニティが活性化するための土台・協働が実現するための土台を作りましょう。

コアコミュニティとは

コアコミュニティとは、運営との関係性が強いコミュニティのこと。ファンコミュニティを本格させるよりも前段階で取り組む施策です。

具体的には、 すでにブランドを応援してくれているファン（コアファン）の抱き込みからスタートします。 コミュニティやファンそのものを自然発生させることから始めては、マーケティング目線でのタスクが増えすぎてしまい、効率的ではありません。

コアファンの熱量を借りれば、オウンドコミュニティを自然と活性化できます。

そして、コアファンによるオウンドコミュニティをいくつか作って集めると、さらに大きな1つのコミュニティとなるのです。

コアコミュニティを形成するポイント

コアコミュニティを活性化・継続化させるには、コアファンに「自分ごと化」してもらう必要があります。コミュニティを盛り上げてくれるような中心人物をコアファンとして集め、ブランドと共通の目的を持ってもらうことで自分ごと化してもらうのです。

コミュニティの運営スタッフに思えるくらい積極的に動いてくれるよう、コアファンとブランドがパートナー関係を築くことを目指します。

ブランドを自分ごと化・パートナー化してもらうポイントは以下の通りです。

• 人に勧めたいと感じる
• 体験ができる
• 適度な責任感がある
• 商品理解が深まる

総じて「他人ごと」と感じる要素をなくせるようなコミュニティ運営を目指しましょう。

コアファンが口コミの拡散などで新たなユーザーを呼び込んでくれることで、コミュニティの拡大も可能となります。

ユーザーが自発的に動きたくなるよう、自然な仕掛け作りが大切です。最初はSNSに限った動きでも、自分ごと化が進むとマーケティング全体に波が伝わるでしょう。

弊社では、コアファンにブランドを自分ごと化してもらうためのワークフレームとして「5VALUE」に基づいた施策立案をおこなっています。

1〜4の各VALUEのステップを進め、最終的に5の「共通目的（を持つ）」までの到達を目指しましょう。

「5VALUE」のメリットは、コミュニティを運営するのに役立つことはもちろん、コストを抑えながら再現性を持てることです。オウンドコミュニティの持続的な運用に向けて、以下の「5VALUE」のシステムをぜひ参考にしてみてください。

1.Connect（繋がり）

コアファンを作るために、熱量の高いユーザーと深い関係を構築します。

多くのユーザーを一気にコミュニティに呼び込むのではなく、あえて狭い範囲のユーザーと密に繋がりましょう。範囲が狭いほど、ユーザーは自分ごと化してとらえられるためです。

この関係範囲は「マイクロコミュニティ」とも呼びます。

大学の授業を思い返しても、大教室に何百人も集まる環境より、少人数のほうが「自分もメンバーの一員だ」と感じて、課題への責任感などが生まれますよね。

施策の例としては、グループインタビューや座談会などがあります。

2.Interact（交流）

「繋がり」のステップで関係を作った「マイクロコミュニティ」のメンバーと交流を深め、接触頻度を高めます。

このステップで、コミュニティの今後の動きの参考にしたり、ユーザーのリアルな意見を吸い上げたりできることがメリットです。

SNSのDMでフォローアップするなどして、ユーザーとのコミュニケーションを維持しましょう。

3.Share（共有）

「マイクロコミュニティ」の中で特に接触を重ねたユーザーは、ブランドについてさらに知りたいと思うようになります。さらに熱心なユーザーから「私はこう思う」とアイデアの共有が始まることも。

そこで事前説明会つきのタイアップ企画などで、ユーザーの知識理解欲へアプローチするのです。ブランドから知識を提供すると、ユーザーは商品理解が進んでよりクオリティの高いUGCを作れるようになります。

注意したいのが「繋がり」と「交流」のステップでマイクロコミュニティへの理解をよく深める必要があることです。マイクロコミュニティに集まったユーザーが持っているビジョンや欲求を踏まえて、的確な共有施策を打ち出しましょう。

4.Empathy（共感）

「共有」されたアイデアに対し、ユーザーや運営が「それ、いいじゃん！」と共感・感情移入する段階です。

ブランドへの好意的な感情を高めてもらうため、工場見学などの企画を実施することもあります。

企画によりインスピレーションを得たユーザーは、やりたいことや他ユーザーに伝えたいことなどが思い浮かぶでしょう。こうして生まれるアイディアを、最後の「目的」のステップにまで線で繋ぎます。

5.Vision（目的）

「共感」のステップまでに生まれたアイディアを実現しようと、ユーザーと運営の間に共通の目的意識が生まれます。共通目的を持てるまでに感情を揺り動かされたユーザーは、いわば「自分ごと化」に成功しているとも表現できるでしょう。

自分ごと化したユーザーは活発に行動し「新たなファンを巻き込んでコミュニティを広げいたい」と思うように。これにより、最初は狭い範囲から集めていた「マイクロコミュニティ」が拡大するきっかけとなります。「繋がり」のステップへ立ち帰り、ファンを拡大するための2週目の「5VALUE」が始まるのです。

このように「5VALUE」に当てはめてユーザーを育てると、コミュニティが活性的かつ継続的に拡大でき、各施策がループする1つの線で結ばれるようになります。

ここまで読んでいただき、自社でもぜひ5VALUEに基づいて施策を行い、コミュニティにおける共創を生みたい！と思っていただいた担当者様も多いのではないでしょうか？

共創コミュニティは、あらゆる企業で実際にマーケティング施策の1つとして活用されています。
最後に具体的な企業事例を2つご紹介いたします。自社での運用の成功をぜひイメージしてみてください。

共創マーケティング事例①：株式会社ワークマン

実はワークマンが「2019年ヒット商品ベスト30」を獲得するなど盛り上がりを見せる背景に、ファンとの協働・共創が隠れています。SNSユーザーから自然発生した口コミを参考に、従来想定していなかった新たな市場を発見しました。

ワークマンは元々、ワーキングウエア（作業服）を中心に販売する、働く人に向けた小売店です。ところがSNSに目をやると、キャンプの愛好家やバイクライダーから、衣服の機能性を高く評価されていることに気づきました。

そこで働く人に限らず様々なジャンルのファンをアンバサダーとして起用し、商品開発やネーミング開発に携わってもらったのです。つまりファンとの協働をスタートしました。

協働により、自社では出てこないような斬新なアイデアを商品に反映するなど、新たな売上チャンスへと発展。アンバサダーによる自発的な情報発信で話題が生まれることもあり、共創による経済化に成功しています。

共創マーケティング事例②：株式会社大丸松坂屋百貨店

大丸松坂屋百貨店では、社内ベンチャーとしてファッションのサブスク（定額・定期購入）サービスを展開。新しい視点のサービスを世間に打ち出すのに協働・共創を取り入れています。

例えば、サービスのターゲットに近いユーザーから声を集め、見込み顧客に等身大の口コミを広めました。お客様の声も立派なUGC・協働です。参考にしたユーザーがサービスを検討するきっかけとなり、経済化まで線で繋がります。

また、ローンチ施策ではインフルエンサーに向けた先行登録期間を設け、「5VALUE」のサイクルを意識。インフルエンサーがサービスを体験する様子を発信することで、そのフォロワーに広く存在を周知させることに成功しました。

《この記事のポイントを再確認！》

☑️ファンコミュニティの運用は、3つのメリットがある
①従来の広告手法の弱点を解決できる
②オウンドメディアの課題を解決できる
③再現性がある（異なる価値観のコミュニティでも手法は同様）
☑️UGCは「特定の価値観」にピンポイントで深く刺さる広告になる
☑️共創とは、UGCを元に新たな経済が生まれること
☑️共創を活性化させるには、まずブランドとコアファンの間で協働を作ること
☑️協働を生むためには、「コアコミュニティ」の存在が重要
☑️「５VALUE」でコアファンにブランドを自分ごと化してもらう

「コミュニティ」の概念自体は、一般ユーザーの間でも古くから存在していました。しかしインターネットなどで自然に生まれた有志コミュニティには企業は介入しておらず、経済化まではできていませんでした。

近年ではコミュニティマーケティングとして、企業主体でユーザーへ情報交換や交流の場を提供する施策が増えています。

コミュニティマーケティングをベースにファンを動かし、さらに自走力と経済化する力を持った施策が「ファンコミュニティマーケティング」です。「人と人の間に生まれる本質的かつ普遍的な力」によって展開され、つい人に広めたくなったり、ファンがプロジェクトの一員として責任を持ちたくなるような、有機的なコミュニティとなりました。

ファンコミュニティ（オウンドコミュニティ）には再現性があるため、いくつかの価値観をベースにコミュニティを増やしていくことも可能です。そうして出来上がったコミュニティを集合させれば、さらに大きな新たなコミュニティとして運用できます。

単なるコミュニティで終わらずしっかり経済化の仕組みを作る手段として、「5VALUE」のワークフレームを参考に、ぜひマーケティングに取り入れてみてください。

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