＜時代を彩る一手＞ 「AnotherADdress」の挑戦—ファッションサブスクで生まれる新たな選択肢

一番の課題は、ファッションのサブスクリプションというAnother ADdressサービス形態自体が一般的なECサイトと違って認知されていない点です。ECサイトであれば、消費者がすでに仕組みを理解しているから、極論、訴求できる画像が１枚あれば売れるんですけど、このサービスはそうではないところからのスタートです。業態としての認知が低い上に、各社サービスの仕組みがそれぞれ違っていましたから、１枚絵だけのクリエイティブではコンバージョンに繋がりにくいという仮説がありました。
そこで、ターゲットに近い人からの「実際に使ってみてこうだったよ」という等身大の声でお客様に伝えるような発信の仕方をしたいと考えました。今の時代SNS広告・インフルエンサー施策を視野に入れないのはマーケティング上ありえないと思っているので、自然にその流れでSNSの施策を検討しました。ファッションサブスクの競合他社も、一般のアパレルブランドも使っていますし、かと言って「他がやっているから」というのでもなく、今の時代の当たり前と、事業特性から考えたときに説明の情報量が必要だというところで、自然とその方針に着地していきましたね。

サービス自体を理解してもらわないといけないという点の他、もう一つ当初からこだわっていたのが、イケてるイメージをつけたい、ということです。新しいファッションの風が吹いているんだって感じてほしいというか。だからあえて、大丸松坂屋百貨店という強い屋号は使わず、こんな新しいサービスができたんだぞ！ということをどう打ち出して、どう広げていくかを課題としてじっくり考えました。

１つ目の理由は、コストとフレキシビリティ。たとえば広告代理店にインフルエンサーマーケティングをやりたいと相談すると、いろいろな提案はいただけるのですが、当然そこにコストが乗ってきます。その一方でインフルエンサーとは距離があると感じていて、費用対効果については考える必要がありました。
そうなったときに、もっとライトにいろいろなことができる会社はないか？と考えていたところで、リデルさんのプランや施策の取り組み方がフィットしました。ちょうど、社内の他部署の方から紹介していただいたんです。勢いがあって面白いことがやれるインフルエンサーマーケティングの会社を探している、と相談した際に。

もう１つの理由は、提案内容ですね。タイアップと広告と、両面で動けるプランが魅力的でした。
既存のデジタルマーケティング・広告の知見と、インフルエンサー周りのSNS施策の両面をリデルさんはカバーできる柔軟性を持っているので、そういう方向でうまくやっていけるなという感触がありました。提案を通していろんなアプローチができるんだなと勉強になりましたし、どちらかだけと切り分けるのではなく、相互に作用しあいながら結果に繋げて行けたと感じています。施策におけるAIDMA*の考え方も理路整然としていて、認知から刈り取りまで一貫して担っていただく中での面白さと安心感が両方ありました。
（*AIDMAとは、ユーザーの購買決定プロセスを説明するためのフレームワークのひとつで、[Attention：注目][Interest：興味][Desire：欲求][Memory：記憶][Action：行動] 単語の頭文字を取って構成されています。)

たとえばですけど、初めてご依頼したローンチ時の施策においては、サービスの先行登録期間を工夫できました。その期間は一般の方は登録は出来るけれどまだ使えない、インフルエンサーさんだけが先にサービスを体験できる期間でした。公開当初は服が足りない状態が予想されましたから、同時に解禁するとインフルエンサーさんにも服が届けられなかったり、あるいは「なぜ私たちは『待ち状態』なのに、インフルエンサーの人は手に入るの？」と思わせてしまったりしたと思うんです。
ですが、そこを先行期間とすることで解決できました。良い形で発信できたのも、柔軟な施策の進め方とサービスとの相性の良さがあったからだと思います。動き出す前に、こんなインフルエンサーさんが使っているならイケてるサービスなんだ、ということを認知してもらい盛り上げることもできました。

そういうわけで、１回目の施策ではCtoCプレスリリースサービスであるエメラルドポストを活用して、圧倒的な認知が取れました。全体で事前会員登録者数目標1500名/月を掲げていましたが、それを大きく上回る3500名に登録いただけました。それだけではなく、SNS経由に限らずサイト訪問からの会員登録が初月10％を超えたんです。この数字は、実際にユーザーとなってくれる質の高い層を誘客することができたと捉えていますし、その結果を受けて、２回目のご依頼もぜひリデルさんに、と自然にお声かけさせていただきました。

２回目はサービスを２年間やったところで、ペルソナも見えてきたタイミング。より多くの人に届けられるよう服の準備も整い、出店ブランドの新規参画もあって、さらに積極的に顧客を増やしたかったときです。インフルエンサーさんとのタイアップ投稿ではリーチ率が70％と非常に高く、新たな認知に繋がりました。何より、実績を積んだ上で、どのクリエイティブが良いのかを把握したいという大きな仮説検証ができたことが収穫です。優良会員の獲得も、コンバージョン獲得に繋がったクリエイティブを分析することで、どういった表現や見せ方がヒットするのかや、訴求軸がわかりました。文字の入れ方や訴求の仕方ひとつでこんなに反応が変わるんだという手ごたえがあり、この傾向がわかったことで、次のステップへの成果に繋がったんです。
施策はチーム内で共有していたので、別で広告を打つ際や施策を考えるときにも、「こういう結果があったから、こういうことをやってみよう」という１つのキッカケとなってくれました。いわゆるＡ/Ｂテスト的に施策に落としこむことができて、リデルさんとの経験が別の広告にも活かせる血肉になりました。

次の段階として、AnotherADdress自身のSNSアカウント運用をもっと強化して、ファンマーケティングをしていかなければならないタイミングに来ていると思っています。新規ユーザーの獲得と既存フォロワーのエンゲージメント獲得の両面を狙っていく中で、ファンと私たちの双方向のかかわりを作っていくことや、ファンコミュニティ形成について学んで考えていかねばなりませんね。

おわりに

まだまだ業界の認知を大きくしていく必要があります、と、サービスを順調に牽引しながらも大局を見据えるお二方。「従来的な１枚の画像ベースで伝えることが難しい状態。それを自分事として発信できる方と協力していきたいですね。そこから、オフラインでの試着イベントなんかを一緒に集客していけば、またひとつ盛り上げていけると思います。」と、SNSを通して繋がった人たちが実際に登録・利用まで踏み出せるよう、ロジカルでありながら血の通ったビジョンもお話しいただきました。
サービスのスタート時、そしてブーストのタイミングと期待をかけてくださった思いを胸に、より多くの人にAnotherADdressの、ひいては新しいファッションサービスの魅力が伝わるよう、リデルも邁進していきます。