「顧客起点」が売上を変える！ユーザーの感情を捉えたマーケティング施策とは？

従来のマーケティングでは、次のようなポイントを考え、実践していきます。

「ターゲット（Who）は誰か？」
「何（What）を提供するのか？」
「施策（How）をどのように進めるのか？」

これらはマーケティングの基本的な考え方ですが、近年では、発展的な考え方として「顧客起点」で戦略を考え、「ユーザー基点」でマーケティング施策を実践していくことが重要となっています。

この記事では、顧客起点でのマーケティング戦略の立て方として「パーセプションフロー」を用いたフレームワークと、顧客基点でのマーケティング施策の実践としてUGCの効果的な活用についてお伝えします。
これらを理解し、貴社のマーケティングを次のレベルへ進化させましょう。

 

施策を考える際の重要なポイントは「顧客の感情の動き」を捉えること。顧客は商品やサービスを購入するまでの段階で、その都度異なる考えや感情を持ち、行動を変えているためです。

顧客の思考や行動を正確に理解できれば、各段階で適切なメディアの配置が可能となるでしょう。さらにその段階に応じたKPI（重要業績評価指標）も明確化されます。

顧客の感情を理解するために効果的な取り組みが「パーセプションフローの可視化」です。

 

パーセプションフローを用いてマーケティング施策をレベルアップする方法

（▲アパレルブランドにおけるパーセプションフローの例）

パーセプション（perception）は、日本語で「知覚」「認識」といった意味を持つ単語で、マーケティング用語としては「消費者が商品やサービスをどのように認識しているか」を表します。

パーセプションフローとは、顧客がどのように考え、行動しているかを段階ごとに理解するためのフレームワークのこと。上の図のように、認知〜発信までの顧客の状態ごとに、以下の4つの要素を書き出します。

1. メディア・媒体
2. 顧客の行動・態度
3. 顧客のパーセプション（感情）
4. 1・2から思い浮かぶKPI

これらの要素を書き出してみることで、顧客の状態によって考え方や行動がどのように変化するかが見えてきます。その結果「どこで何をすればいいのか」という疑問が解消され、各段階でとるべき施策の形が思い浮かぶでしょう。

 

1. メディア・媒体

顧客に情報を伝えるための手段やチャネルを指します。

• ウェブサイト
• SNS
• 広告
• メールマガジン

など、さまざまな種類があり、各段階で顧客の状態やニーズに合わせて最適なメディアを選択することが重要です。適切な媒体を活用することで、顧客に効果的にアプローチし、次の段階への行動を促せます。

 

2. 行動・態度

顧客が各段階で取る行動やそのときの考え方・反応などを考察する場所です。例えば、認知段階では情報収集、興味・関心段階では口コミなどを参考にしたさらに深い情報収集など、行動や態度が変わります。

 

3. パーセプション（感情）

「興味」「疑問」「期待」など、顧客は施策のプロセスにおいて様々な感情を抱きます。

例えば商品を認知したばかりの頃は「なんとなく気になるけど、わざわざ買うほどでは…」とドライな感情を抱くかもしれません。しかし接点を重ねることで「結構いいかも」など感情が変化するのです。

顧客がどのような心境にあるのかを考えることで、その感情に寄り添ったコミュニケーションやメッセージを提供できます。

 

4. KPI

KPIを明確にすることで、各段階の施策の効果を客観的に評価し、次のアクションに活かせます。

ポイントは、各段階でのKPIを個別のものとして捉えないこと。例えば「SNSは、公式アプリで明らかになった数字だけで評価」「リスティング広告は、ページの表示回数で評価」といった考え方では、施策が「点」で終わってしまうでしょう。

もしSNS施策の効果でWebでの検索が増え、リスティング広告の表示を後押ししていたとしても、因果関係を把握できなくてはもったいないです。

各施策を個別のKPIだけで評価してしまうと、例えば以下のような機会損失のリスクがあります。

• SNS施策の影響で検索が増えたことが見えず「SNSの成果が出ていない」と誤解
• 検索の影響でリスティング広告の効果が高まったことに気づかず「予算を増やそう」「素材を変えよう」といった部分的な施策に着手
• 施策同士の相乗効果を見出せず「どこを強化すれば全体の成果が上がるのか」とがわからない

つまり、各施策の繋がりを意識しないと、効果の本当の要因を見誤り、成長のチャンスを逃してしまうのです。段階ごとのKPIはそれぞれ全く別物の「点」ではなく「線」で繋がっているのだと考えましょう。

 

パーセプションフローを用いて施策の流れが具体化されることで、以下の効果が期待できます。

• 施策ごとに目的意識を持てる
• 施策の掛け合わせが可能になる

ここからさらに施策を実行するには、顧客の心理変化を捉えた一貫したマーケティング戦略（＝軸）を定めることが重要です。

パーセプションフローを可視化することで、各施策が顧客のどの感情に影響を与えているかを理解できます。しかし、単に各段階を整理するだけでは十分ではありません。顧客の声を活用し、施策をさらに強化することが求められます。

 

なぜ「顧客の声」が重要なのか？

顧客は「興味・疑問・期待」といった感情を持ちながら購買行動を進めます。その際、他の顧客ーのリアルな声（UGC: User-Generated Content）が、次の行動を後押しする大きな要素になります。

• 商品を知ったばかりの段階では「使ってみた感想」を知りたい
• 検討段階では「自分に合うかどうか」を確かめたい
• 購入直前には「買ってよかったと思える理由」を確認したい

このようなニーズが、他の顧客のリアルな声（UGC）で解決されるのです。

そのため、顧客の声（UGC）を適切に理解することで、パーセプションフローの各段階で適切なアプローチを検討できるようになります。

ここからは、具体的にどのようにUGCを施策に落とし込むのか、そのステップをご紹介します。

 

1.顧客の声（UGC）を集める

最初に、顧客の声がなければ施策は始まりません。どの段階においても、顧客の声が施策の中心になります。

従来のマス広告的なアプローチは、価値観が多様化した現在では有効とは言えません。単なるターゲット設定だけでは、顧客の心に響かないためです。マスコミュニケーションが難しい今、個人の価値観や小集団・コミュニティを知ることが重要です。

そのために効果的なのが、顧客の声（UGC）なのです。顧客の声を市場に増やすための具体的なアイディアは、本記事内の「UGCでマーケティング施策を加速させる具体的な戦略」でお伝えしています。

 

2.顧客起点（UGC）施策を活用する

顧客の声（UGC）を基軸とした施策展開では、企業側が想定していなかった新しい使い方や見せ方が発見されることがあります。

＜新たな発見の例＞

• 収納ボックス
  →ウェットシートを入れられるよう開発したが、マスク入れにピッタリだと顧客から提案された
• 制汗デオドラントウォーター
  →友達と製品を購入し合い、カラフルなキャップを相手と交換する楽しみ方が顧客の中から生まれた
• 作業着
  →作業現場での使用を想定して耐火性能の高い作業着を開発したら、キャンプで火を扱う「キャンパー」から注目を集めた

このような特徴的な発見がなかったとしても、

• 商品への反応
• UGCに使われたキャッチコピー
• 顧客間で生まれたハッシュタグ

などから、様々なヒントを得られます。

アピール方法の参考にしたり、顧客による魅力的な表現をキャッチコピーにアレンジしたりして活用しましょう。

 

3.集まった顧客の声（UGC）を横展開する=施策の掛け合わせができる

集めた顧客の声（UGC）の中から、参考にするUGCを1つ選び、それに基づいてペルソナを設定します。そして、選んだ顧客の声（UGC）を次のように活用していきましょう。

• Webコンテンツに掲載
• SNSアカウントに掲載
• SNS広告の素材として活用

顧客の声（UGC）が思うように集まらない場合もあるかもしれません。そんなときは、インフルエンサーにPRとして商品を体験・投稿してもらい、成果物をコンテンツとして活用することも可能です。

 

BtoBでもBtoCでも顧客の声（UGC）を活用することで、共感性や信頼性の高い魅力的なマーケティングが実現します。

UGCを単なる商品レビューや感想として認識するのはおすすめしません。企業にとって大切な「顧客のリアルな声」として、UGCを意図的に集めましょう。

 

1. 発信者を増やす

発信者が増えることで、見た人も「自分も発信してみたい」と思い、結果としてUGCが雪だるま式に増えていきます。

発信者がUGCの起点となり、そこから魅力が広がるサイクルを生み出すことが理想です。

例えば、カジュアルファッションが好きなインフルエンサーのフォロワーも、同じくカジュアルファッションに興味を持っていると予想できます。そのインフルエンサーに発信を依頼することで、フォロワーにもその魅力が伝染的に広がり、新たなUGCが生まれるきっかけを増やせるのです。

このとき、発信者と受け手の間に共通の価値観があることが成功のポイントです。

 

2. インフルエンサーの投稿を見本にする

インフルエンサーの投稿を見たフォロワーが「自分も真似して投稿したい」と思っても、具体的にどう行動すればいいかわからないかもしれません。ただ「ハッシュタグをつけて投稿してください」と言われても、普段あまり投稿しない人にとってはハードルが高いでしょう。

そこで、インフルエンサーにUGCの見本を作ってもらうことで、フォロワーが参考にしやすくなります。インフルエンサーが商品に注目し、自然発生的にコンテンツを作ってくれる場合もありますが、企業側が意図的に依頼してトレンドを作ることも可能です。

ただし、いきなり「投稿を作ってフォロワーに広めてください」と言っても、インフルエンサーも具体的にどうすれば良いかわかりません。

そこで、以下のようなサポートを行うと、インフルエンサーはUGCを投稿しやすくなります。

• インフルエンサーに体験の機会を提供する
• すでに完成しているUGCを自社アカウントで紹介し、見本として使ってもらう
• オリエンテーションを開き、投稿方法を説明する

 

3. 投稿したくなる仕組みを作る

UGCを増やすには、顧客が投稿したくなる仕組みを整えることが重要です。具体的には、以下のような仕組みを導入することで、顧客の投稿意欲を高められます。

• UGCを投稿した人の中から抽選でプレゼントを配布
• 自社アカウントで投稿者がわかる形でUGCを紹介
• Webサイトで発信者の名前付きで紹介

また、自社の公式アプリで会員登録している顧客に向けて、UGCの投稿でポイントがもらえる仕組みを作るなどの施策も斬新です。

＜アプリ×UGC施策のイメージ＞

1. 顧客がアプリで「購入品の感想を投稿する」といった申請をする
2. 実際に投稿したコンテンツへのURLをアプリ内で報告する
3. 企業はアプリの登録者とUGCの投稿者を紐付けできる

このような仕組みを活用することで、顧客は「体験→共有→共感」のループに入ります。ループが自然に広がると、自然な形でUGCが増えていくでしょう。

UGCが増える仕組み作りに悩む企業担当者の方は、LIWにぜひご相談ください。貴社の業界や顧客特性に基づいたご提案で、UGCが増えるループを提案させていただきます。

 

近年のマーケティングでは、企業が自らの思いを伝えるだけでなく、UGCを活用する動きが広がっています。UGCは単なる口コミやレビューを超え、同じ価値観を持つコミュニティに強く刺さる力を秘めています。プッシュ型の広告では得られない信頼を、顧客が自ら発信するUGCによって得られるのです。

そしてUGCは、同じ価値観を持つ顧客同士での共有・拡散が進みやすく、強い影響力を持っています。

UGCを軸に考える「顧客起点」から始まり、最後には多くの顧客にとって価値の高い「顧客基点」の観点に行き着くでしょう。

 

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