SNSユーザー全員がプロモーターになって作り出す「雰囲気」とは – SNSの運用における留意点

snsユーザー全員がプロモーターになって作り出す「雰囲気」とは - SNSの運用における留意点
SNS、インフルエンサーを使ったマーケティングは「雰囲気」が重要です。
この「雰囲気」は企業側が作り出そうとして作られるというよりも、インフルエンサーやSNSの利用者のムーブメントによって生まれます。
そのため、企業側は「雰囲気を自社で作り出すことはできるのか？」と疑問に感じてしまうでしょう。
結論から言えば、作り出せます。
雰囲気が生まれる流れを理解していれば、企業側が雰囲気を作り出すことは不可能ではありません。
今回は、どのように雰囲気が生まれていくのかを、具体的に解説します。

自由度の高い投稿が共感を生む

雰囲気を生み出すには、圧倒的な共感が必要です。
そして、共感を生み出すために必要なのが「自由度の高い投稿」。
自由度の高い投稿が共感を生み出す理由は、昨今の広告が信用されなくなっていることが理由として挙げられます。
「ステマ」という言葉が多くの人に知られている昨今では、テレビ、雑誌、ネットなど、消費者は広告を嫌い、避けるようになっているのです。
この、広告を避ける心理には「企業にダマされたくない」「乗せられたくない」という心理が働いていると考えられます。
では、なぜダマされたくない心理が自由な投稿と関連するのか、以下で解説します。

 

口コミ投稿には営利目的がない

ネット、雑誌、テレビなどの広告は、必ず営利目的があります。
商品を売るために広告を出しているので、営利目的であるのは当然です。
一方で、一般人の口コミや感想には、営利目的がありません。
そのため、一般人の口コミや感想に対して、多くの消費者は信頼できる情報として受け止めます。
しかし口コミは、あくまで他人の感想に過ぎません。
そこで、多くの消費者は、赤の他人の口コミではなく、信頼できる人の感想を知りたいと考えます。
この「信頼できる人」にあたるのが、SNSで感覚の合う人であったり、インフルエンサーであったりします。
投稿者本人の自由な感想に対して、多くのフォロワーが「いいね」や「シェア」を行い、雰囲気を生んでいくのです。

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自由を生み出すためには「余白」が必要

共感を生み出すためには、自由が必要です。
つまり、企業は「雰囲気」を作り出す前に「自由」を作り出さなければいけません。
この「自由」とは、自分たちが自由に使える余白のことです。

わかりやすい例として、空き地のような子ども達の公園を想像してみてください。
公園といっても、空き地には遊具はありません。
そんな環境のなかでも子ども達は、イマジネーションを駆使してクリエイティブに遊びます。
大人では想像できないような様々な遊び方を自分たちなりに見つけるでしょう。
これこそが「余白」なのです。
もしこの公園にブランコやジャングルジムが揃っていたとしても遊ぶことには遊びますが、すぐに他の公園に目移りしてしまいます。
しかし、この空き地は自由です。
この自由な遊び方に共感し、面白味を感じて、多くの仲間が集まってきます。
SNSにおいても同様です。
余白のある商品をSNSに置くことで、ユーザー達が自分自身の楽しみ方を見つけます。
その投稿を見て「自分も真似したい」というユーザーが集まってくるのです。

 

企業が価値をつけるのは時代遅れ

これまでの企業のPR方法では、商品の良さやセールスポイントを伝えていました。
企業からすれば、商品を生み出すだけで具体的な使い方や魅力を明示しないというのは、不安が大きいので、当然のPR方法と感じるかもしれません。
しかし、これらは固定観念なのです。
多くの企業は「商品に対して事細かに魅力を強調しなければ売れない」という固定観念に陥っているのです。
この固定観念こそが余白を埋めてしまう大きな落とし穴になっています。
誰もが自由に自分の価値観を表現できる現代においては、企業側が余白を埋めずとも、ユーザー自身で付加価値を見つけ出します。
企業が伝えるのは、最低限の機能だけで十分なのです。

 

余白が生み出す新しい価値

余白は、商品の新しい価値も生み出します。それも、企業が想定していなかった価値です。
商品を使って新しい概念やムーブメントを巻き起こすのが、まさに新しい価値です。

例えば、スニーカーを販売したとき、SNSを使ってインフルエンサーがスニーカーを履いたおしゃれな写真を投稿したとします。
このときにフォロワーが感じるのは「同じような写真を撮りたい」です。
そして、同じような写真を撮るためにフォロワーはスニーカーを購入します。
インフルエンサーが写真を撮った場所や撮り方などは、企業側が指定したものではありませんから、これこそが余白という自由が作り出した新しい価値なのです。

 

消費者自身に選んでもらう時代

これまでの企業のPRは、「押し付け」のような部分がありました。
自社の商品の魅力を最大限にPRして「こんなに素晴らしいものだから購入すべきだ」と消費者に伝えていたのです。
企業にとっては試行錯誤の上で生み出した商品なので、魅力を最大限に伝えたいのは当然の考え方といえるでしょう。
しかし、この従来の方法では現代の消費者に届きません。
なぜなら、消費者は「自分で選びたい」からです。
企業に強くおすすめされた商品には、消費者自身の意思がないために「のせられた」ような感覚になってしまいます。
一方で、押し売りではなく、受動的に「こんな商品がありますよ」と軽くおすすめした商品を消費者が選ぶときには、消費者自身の価値観がプラスされます。
自分で選んだことによる満足感や納得感、自分の価値観で選んだという事実が、現代では重要なのです。

 

企業の焦りが生む押し付けへの理解

顧客の獲得方法を虫取りで考えてみましょう。
従来のPR方法やCMというのは、いわば虫かごを持って虫取り網で必死に追いかけている形といっても過言ではありません。
必死に顧客を追いかけて虫取り網で捕まえようする動きを繰り返します。
しかし、どれだけ走り回っても、顧客は逃げていってしまいます。
対して、現代の顧客獲得方法は、蜜を塗って虫が来るのを待っている形です。
すぐに虫を追いかけまわすようなことはせず、来るべきタイミングを待って集まってきたところで楽々と虫を捕まえます。
これが、現代の集客方法です。
つまり、現代では追いかけるのではなく、待つ姿勢が必要になります。
しかし、多くの企業はこの待つ時間に焦りを感じてしまうのです。
消費者が商品に気づくまでの間、企業は不安でたまらないでしょう。
「待っている間に何かできることはないだろうか？」と考えて、積極的なPRを検討してしまうかもしれません。
この焦りこそが従来の押し付けのようなPRを生み出す原因です。
消費者が商品の魅力に気付いて自主的に選ぶまでには時間がかかります。
この消費者が悩んだり迷ったりして選んでいる間に企業が積極的なPRをしてしまうと、消費者は逃げてしまうでしょう。
だから、待つ姿勢が大事なのです。

 

消費者のクリエイティブなアイディアを信用する

SNSで共感を生む投稿は、ユーザー個々がイメージする「イケてる自分」です。
イケてる自分を発信することで、多くのフォロワーから共感を得たいと考えています。
もし共感を得られるような内容であれば、当然商品の認知度も拡大していくでしょう。
しかし、残念ながら消費者の「イケてる自分」というのは、企業側が演出できるものではありません。
ユーザーそれぞれが考えたアイディアが反映されます。
そのため、企業はSNSのユーザーが「イケてる自分」を投稿してくれると信じるほかありません。
実際に、どのようにイケてる自分が投稿されるのか、流れについて解説します。

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SNSユーザーはイケてる自分を作り出す天才

「イケてる」という表現も「雰囲気」のように抽象的な言葉ですが、SNSにおいては「おしゃれな写真」がイケている感覚に近いでしょう。
しかし、おしゃれなイケてる写真を撮影するのは、簡単ではありません。
たとえば、おしゃれなファッションアイテムを身に着けて写真を投稿する上で、都会的なおしゃれな背景が必要です。
そのため、地方に住んでいる場合は、イケてる自分を演出できません。
とくにInstagramを中心とするユーザーは若年層が多いため、写真を撮影するために都会へ気軽に移動することもできないでしょう。
しかし、これは一般論です。
SNSのユーザーは、一般論をはるかに超えた投稿をします。
もし都会的な街並みがなければ、自分たちで新しい表現方法を見つけ出すのです。
わかりやすい例が、高校生がSNSに投稿する動画です。
高校生は自由に使えるお金も少ないため、頻繁におしゃれな都会へ移動したりおしゃれなレストランを利用したりすることはできません。
しかし、学校内で踊ったり遊んだりする方法で動画をいくつもバズらせています。
ただ踊るだけではなく、学校の廊下を使ったり校門の前を使ったり、アイデアは様々です。
このようなSNSユーザーの革新的かつ独創的なアイデアは、企業側では生み出せません。

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商品はあくまで引き立て役だと感じさせなければならない

商品を上手にPRするためには余白が必要ではありますが、余白を生む際に大きな落とし穴があります。
どれだけ余白があっても、商品の見せ方によって、ユーザーに魅力を感じてもらえない点です。
わかりやすい例が、インスタグラムなどで、自社の商品をカタログのように並べてしまっているケースです。
商品画像を載せているだけなので、余白が存在していることに間違いはありませんが、この方法では新しいアイデアも共感も生まれません。
なぜなら、商品が主体になっているからです。
余白を生む上で大事なのは「商品を使ったときの自分をイメージできるかどうか」になります。
ただ商品をカタログのように掲載しているだけでは、ユーザーは自分が手にとったときの姿や感情をイメージできません。

たとえば、おしゃれな服の場合であれば、ただマネキンに服を着せただけで背景も真っ白なカタログ的な見せ方では、アイデアも感情も想像できません。
しかし、誰かがおしゃれな都会のなかでコーヒーを片手に持っているような写真であれば、ユーザーに対して感情や未来をイメージさせられます。
つまり、ユーザーが重視しているのは「商品そのもの」ではなく「商品を使ったときの自分」なのです。

 

余白だけではなく奥行きをイメージさせる

SNSに投稿された写真を見て、自分が商品を使ったときのイメージをさせるのは、「余白」ではなく「奥行き」です。
人は、たった一枚の写真から、ストーリーを妄想することができる優れたイメージ力を持っています。
イメージの種を与えないようなカタログ的な見せ方では、奥行きは生まれません。
ストーリー性のある写真でヒントを与えることで、その裏のストーリーまでユーザーは感じ取るのです。
ただし、奥行きも演出しすぎてはいけません。
奥行きも、あくまでユーザーのイメージ力を信用することが大事です。
企業側があまりにもストーリーを演出しすぎてしまうと、結果的に「押し付け」のようになってしまいます。

 

余白から独自性を見つけて奥行きをユーザーに感じさせる存在がインフルエンサー

SNSで商品を扱い、有効的にPRしていくには、余白を用意し独自性を待ち、奥行きのある写真を投稿する必要があります。
しかし、SNSを利用している誰もが余白を上手く使って、奥行きを感じさせられるような投稿をできるわけではありません。
そこで頼れる存在がインフルエンサーです。
インフルエンサーは、多くの人に楽しみを感じさせたり、ストーリーを感じさせたりする天才といっても過言ではありません。
企業はインフルエンサーの才能を信じ、余白を作った上で、多くの「いいね」が来るのを待つのです。
待っていれば、インフルエンサーが自由に商品を料理して多くの共感を生む「奥行き」のある投稿をしてくれます。
ときには、企業側がまったく意図していない方向に向かうかもしれませんが、それは「期待とは違う」のではなく、インフルエンサーが生み出した「新しい価値」だと考えましょう。

現代において、商品の付加価値をつけるのは、企業ではありません。
商品を使う消費者が付加価値をつけます。その代表がインフルエンサーです。
企業側が主体ではなく、インフルエンサーやSNSユーザーが主体の時代だと理解してください。

 

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