インフルエンサーとは？インフルエンサーを取り巻く世界観とステマとの違い

ソーシャルメディアが普及している今の時代で、インフルエンサーの存在は無視できません。
インフルエンサーが芸能人よりも影響を持ち、インフルエンサーによって流行が作られます。
この大きな影響を持つインフルエンサーの活用方法を、多くの企業は理解しなければいけません。
しかし、ただインフルエンサーを起用してCMを打ったり商品をアピールしたりするだけでは、意味がないのです。
インフルエンサーを活用してヒット商品を生み出すには、まずは企業側がインフルエンサーという存在について理解しなければいけません。

インフルエンサーとは何か？

インフルエンサーは、主要SNSすべてに存在する、フォロワー数の多い影響力を持つ人物を指します。
日本では、主に以下のSNSが使われています。

• YouTube
• X（旧Twitter）
• Instagram
• Facebook
• TikTok

X（旧Twitter）については、2022年1月時点、月間5,895万人のアクティブユーザーがいるとされています。
これだけのユーザーが日々SNSを介してお互いの情報を小まめに交換し、紹介しあっており、その中心となっている人物がインフルエンサーです。

インフルエンサーがおすすめの商品を宣伝すれば、瞬く間に数千万人に名前が知られます。
従来は、現代のインフルエンサーが持つ役割を、マス広告や芸能人が担っていましたが、マス広告への信頼が減少傾向にある今は、インフルエンサーが流行の発信源なのです。

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インフルエンサーの定義

インフルエンサーの定義はとても広く、芸能人から一般人まで含まれます。
なぜなら、インフルエンサーとは「世間に影響を与える人物」という意味があるからです。

世間に影響を与える人物であれば、スポーツ選手やテレビタレント、フォロワーを多く持つサラリーマンやOL、主婦まで、すべての人がインフルエンサーとなります。

実際にどのくらいのフォロワーがいればインフルエンサーになるかという定義はありませんが、一般的に1万人前後のフォロワーがいればインフルエンサーと呼ばれます。

• フォロワー1万人前後…ナノインフルエンサー
• 1万人～10万人…マイクロインフルエンサー
• 10万人～100万人…ミドルインフルエンサー
• 100万人以上…トップインフルエンサー

日本国内では、数十万人のフォロワーをもつインフルエンサーが多いです。

 

インフルエンサーの強みはフォロワーが同じ価値観であるということ

インフルエンサーの強みは、フォロワーが同じ価値観をもっている点です。
ただ多くの母数にアピールできるというだけであれば、これまでのマス広告を使ったアピールと変わりません。

しかし、インフルエンサーと同じ価値観を持つフォロワーがいるからこそ、インフルエンサーに共感を覚えて商品やサービスが売れるようになるのです。
従来のマス広告では、ある程度のターゲットを決めても狙い通りのペルソナに情報が届かないケースもありました。

しかし、インフルエンサーであれば、狙い通りのペルソナに対して、インフルエンサーが製品やサービスを訴求してくれるのです。
実際にインフルエンサーをフォローする理由に関するアンケートにおいては、以下の結果が出ています。

• 投稿がおもしろいから…54.7%
• 内面・考え方・性格が好きだから…48.7%
• 発信する情報がおもしろいから…48.5%
• 見た目・雰囲気…42.3%
• 紹介する商品が良いから…25.9%

（参考：全国の20歳～50歳の男女1000人に聞いた「インフルエンサー×フォロワー　～商品購入の決め手はマッチ度～」｜株式会社ネオマーケティングのプレスリリース）

調査結果にあるように、内面や考え方に惹かれてインフルエンサーをフォローしている人が約半数います。
さらに、「紹介する商品が良い」という理由も25.9％もいました。

このように、フォロワーの多くは、自分と同じ価値観を持つインフルエンサーが勧める商品やサービスに対して、強い信頼を置いているのです。

 

成功するインフルエンサーマーケティング・失敗するインフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングで成功する要因は、人間同士の「熱」にあります。

デジタル社会と言われている昨今では、商品やサービスの購入に対して無機質・無感情な部分を感じる人もいるでしょう。

しかし、デジタルなコミュニケーションの中には「共感」という「熱」があり、「熱」が「シェア」という形でソーシャルメディア上で広がっていきます。
そして「共感」と「シェア」を作りだすのがインフルエンサーです。

インフルエンサーがある商品に対して投稿をおこなったあと、即完売したりサーバーダウンしたりするケースも、事実として起きています。

 

従来の広告的手法で失敗するケース

昨今のインフルエンサーブームで、多くの企業はインフルエンサーを起用すれば商品やサービスが売れると勘違いしてしまいやすいですが、その考えではほとんど失敗します。

従来の失敗するよくあるケースが、インフルエンサーをただ起用しただけで、企業側が用意したセリフなどを読んでもらうケースです。

企業側は、自社の商品やサービスの魅力を余すことなく伝えようとしてしまいますが、この手法ではマス広告と何ら変わりはありません。
なぜなら、企業側ですべて用意してしまうと、インフルエンサー個人の色が出ず、共感が生み出されないからです。

 

インフルエンサーの世界観を引き出して成功するケース

インフルエンサーマーケティングで成功するには、インフルエンサー独自の世界観を引き出すことが重要です。
先述したように、インフルエンサーのフォロワーは、似ている価値観を持つ人たちです。

そのため、世界観にそぐわないものである場合、共感は生まれません。
さらに、インフルエンサーの世界観を無視してしまった場合、インフルエンサー側も協力してくれない可能性があります。

商品やサービスによって独自の世界観がなくなってしまうのは、インフルエンサーにとってフォロワーの期待を裏切る行為だからです。
そのため、企業はインフルエンサー独自の特徴を受け入れた上で協力してもらう必要があります。

 

ステマとインフルエンサーマーケティングの違い

原則として、インフルエンサーにPR広告を頼んだ場合は、投稿に「商品PR」と表示をつけなければいけません。
しかし、なかにはPRと表示をせず、広告であることを伏せるステマを依頼する企業もあります。

たとえば、企業から依頼を受けてPRしているにも関わらず「たまたま行ったお店がお洒落だったからおすすめする」というような投稿です。
数年前まではこのようなステマも散見されていましたが、現代のネットユーザーはすぐにステマを見破ります。
ステマだとわかれば、企業もインフルエンサーも一気に信用を失います。

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ステマは景表法違反にあたる可能性が高い

ステマにおいては、景表法の違反にあたる可能性が高いです。
景表法では、宣伝・広告の方法として不当な「優良誤認表示」「有利誤認表示」を禁止しています。

• 優良誤認表示…商品やサービスの内容に対して実際よりも良く見せたり競合サービスよりも良く見せたりする
• 有利誤認表示…商品やサービスの値段を有利に見せかける

ステマの場合は、本来はPRであるにも関わらず、PRではないように見せて宣伝するため「優良誤認表示」規制に違反する可能性があります。

ただし、ステマであっても著しいお得感が演出されていなければ、違法にあたる可能性は低いため、必ずしも景表法違反にあたるわけではありません。

しかし「ステマ＝悪」のように捉えられているなかで、あえてステマをおこなうことは、企業にとってもインフルエンサーにとっても、デメリットにしかなりません。

 

インフルエンサーのPRで購買意欲を引き出せる理由

企業の中には、ステマもPRも同じように考えている企業もあるかもしれません。
いずれも企業の商品やサービスをアピールする「広告」という点では同じです。

しかし、PRだからといって消費者に読まれなかったり購買に繋がらなかったりするわけではありません。
むしろ、企業からのPR案件を依頼されるようになったことで、好意的に考えるフォロワーもいます。

インフルエンサーを応援する気持ちでPR商品やサービスを購入する可能性もあるのです。
しかし、ステマの場合はフォロワーにPRだと伝えていないため、フォロワーは「騙された」「裏切られた」というような気持ちになってしまうのです。

また、PRに関しては、あくまで「PR」の表示をつけていれば、どのように宣伝しても問題ありません。
インフルエンサーが楽しく商品を利用している方法や、ストレートに「応援お願いします」と伝える方法など、インフルエンサーによってPR方法はさまざまです。

実際にフォロワーがPRを通してどのような理由で商品購入を決めているのか、以下の調査結果もあります。

• インフルエンサーの紹介がわかりやすかった/納得できた…53.1%
• 商品自体に魅力を感じた…48.7%
• インフルエンサーのコメントが信頼できた…41.1%
• インフルエンサーが本当い商品を愛用していると思えた…37.1%
• 商品は関係なく好きなインフルエンサーが使っていた…14.7%

（参考：全国の20歳～50歳の男女1000人に聞いた「インフルエンサー×フォロワー　～商品購入の決め手はマッチ度～」｜株式会社ネオマーケティングのプレスリリース）

調査結果のように、インフルエンサーのコメントの信頼度・愛用度は、消費者にとって大きなポイントです。
なかには「インフルエンサーが使っていたから」という理由もあります。

これらの意見があるのは、すべてインフルエンサーの世界観を保ちつつ、自分たちの言葉で商品をPRしているからです。

 

インフルエンサーマーケティングで重要なのは想いを伝えること

インフルエンサーのフォロワーは、自分と似た価値観を持つインフルエンサーに対して絶対的な信頼を置いています。
そのため、インフルエンサーが愛用するものであれば自分も愛用できると考えます。

そこで重要なのは、ただただ商品やサービスの価値を羅列することではありません。

インフルエンサー自体がその商品やサービスを使ってどのように過ごしているかを発信することです。
従来の広告手法のように「〇万個売れている」よりも、インフルエンサーの「愛用している」の方が、フォロワーの購買意欲を促します。

企業から依頼された定型の言葉ではなく、インフルエンサーが実際に気に入っているからこそ出る言葉や雰囲気が、共感を生むのです。

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インフルエンサーが伝える「機能性」ではなく「感想」が重要

共感を生むための重要なポイントとして、インフルエンサーの伝える「感想」が重要です。
インフルエンサーがどれだけ企業の商品やサービスの機能性を伝えても、フォロワーには響きません。

なぜなら、共感できないからです。
しかし、インフルエンサーの感想は、リアルなイメージを想像させます。

• 実際に使ってみて便利
• 実際に使ってみて楽しい

機能性ではなく感想という「熱」が、フォロワーに伝わります。
そして、似た価値観を持ち信頼を置いているという前提があるため「インフルエンサーが楽しいと感じるなら間違いない」とフォロワーも確信するのです。

 

インフルエンサーによる親近感が購買行動を促す

インフルエンサーに対する価値観や信頼の軸となっているのは、インフルエンサーに対する親近感です。
先述したように、インフルエンサーは一般的に住む世界が違うと感じられるような芸能人ではありません。信頼できる親友や家族のような存在です。
だからこそ、親近感があり、信頼が生まれ、購買行動に繋がります。

そのため、企業側が定型の宣伝文句を用意したりステマをしたりしても、購買行動には繋がりません。
インフルエンサーというのは、同じ価値観を持つ仲間同士の代表のような存在です。フォロワーは代表の発信したことについていきますし、代表の言葉を信じます。

そのため、従来のように企業が宣伝を依頼する側に対して先導するような方法では成功に至りません。
企業側がインフルエンサーという価値や存在を理解することが、インフルエンサーマーケティングで最初に理解しておくべき必須のポイントなのです。

 

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