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コラム
情緒的価値とは？機能的価値との違いやお客様の心に刺さる訴求法を解説
最終更新日 2024年9月17日(Tue)
記事作成日 2023年12月26日(Tue)
「ブランディング・マーケティングにおける情緒的価値の作り方を知りたい」と考えていませんか？
ブランディングの観点でいう情緒的価値とは、顧客の「感情」や「心」に訴求する価値のことです。
英語ではEmotional branding propositionといいます。
逆に商品やサービスそのものが持つ機能や性能の部分で顧客に提供できる価値のことを「機能的価値」といいます。
情緒的価値も機能的価値も顧客のニーズに合致したものを作り出すことが大切です。
しかし近年は技術の進歩により機能性が高く便利なモノやサービスが世の中に溢れているため、機能的価値による競合との差別化が難しい時代となっています。
また、企業や自社商品・サービスをユーザーに認知してもらうためには「どのようにユーザーの関心を引くか」も重要なポイントです。
現代はインターネットやSNSの普及によって情報が溢れているので、ユーザーの感情を動かすような訴求ができなければすぐに他の情報にかき消されてしまいます。
この記事では、情緒的価値の概要やメリット、そしてユーザーの感情を動かす情緒的価値の作り方を具体例を交えて詳しく解説します。
ユーザーに刺さる情緒的価値の作り方が分からず悩んでいる人に役立つ内容なのでぜひ参考にしてみてください。
目次
情緒的価値と機能的価値とは？
情緒的価値と機能的価値はいずれもブランディングにおいて重要な要素ですが、より商品やサービスの魅力をユーザーに訴求するためには情緒的価値の提供が非常に重要です。
本項では情緒的価値と機能的価値について詳しく紹介します。
情緒的価値とは？
情緒的価値とは顧客が商品・サービスに対して抱く感覚的・精神的な価値のことです。
ユーザーが商品やサービスに対して感じている「ブランドイメージ」という言葉に置き換えるとより分かりやすいかもしれません。
顧客が何かに対して憧れの感情を持つときは、機能面だけではなくそのブランドの商品そのものを保有すること自体を見ていることも多いでしょう。
メルセデス・ベンツの車を例に挙げると、「乗っているとかっこいい高級車」「ベンツを保有している人はお金持ちばかり」などのイメージが情緒的価値にあたります。
商品やサービスを購入、利用、所有することによって得られる幸福感や優越感、ワクワクする感覚を情緒的価値と呼びます。
現代のマーケティングやブランディングにおいては、この情緒的価値をユーザーに提供できるかどうかが重要なポイントになるのです。
機能的価値とは？情緒的価値との違い
情緒的価値とは反対に、商品やサービスそのものの機能や性能面のことを機能的価値といいます。
車でいうと操作性や馬力、燃費などが機能的価値にあたります。
現代は技術が発達して同じような性能を持つ商品やサービスが世の中に溢れていることから、機能的価値のみで差別化するのが困難になっています。
仮に今機能的価値で差別化できたとしても、競合他社の開発や企業努力によっていつか同様もしくは自社を上回る性能の商品やサービスが世の中に出回ってしまうでしょう。
このように高価値だったものが競争によって市場価値が下がることを「コモディティ化」といいます。
近年はコモディティ化している市場も多く、機能的価値だけで競合と勝負すると最終的には価格競争で値下げ合戦となります。
コモディティ化は価格競争によって利益率の低下を招くうえに、商品の価値が均質化してしまうためオリジナリティを訴求できなくなってしまうのがデメリットです。
機能的価値だけで差別化するのが困難な現代では情緒的価値の重要性が高まっています。
ユーザーに感動や驚きを与え、心を動かすコンテンツやサービスを制作することで情緒的な部分に訴求できるため、他社との差別化やブランディングの成功に繋がります。
近年普及しているSNSは「感情のメディア」であり、インフルエンサーによる「エモーショナルコンテンツ」がユーザーの共感を呼び、拡散や注目のきっかけになります。
そのため、あらかじめユーザーのどのような感情を動かしたいかを想定してコンテンツを作成することが大切です。
情緒的価値の持つ商品やサービスへの影響力を理解した上で、最低限の機能的価値と組み合わせればSNS内での「ブランドコントロール」が実現できます。
機能的価値だけでは勝負しづらい現代だからこそ、情緒的価値に訴求するブランディングが重要となるのです。
情緒的価値の提供で期待できる効果
情緒的価値を付加した商品やサービスを提供できるようになると、競合との差別化だけでなくファンの獲得やブランドとしての確立など様々な効果が期待できます。
本項では情緒的価値の提供によって得られる4つの効果を紹介します。
ファンの獲得
顧客に情緒的価値を提供できれば、商品やサービスだけでなくブランドそのものを愛してくれるファンづくりに繋がります。
ブランドのファンになった顧客は継続的に商品やサービスを利用するようになります。
ファンを獲得することによって、機能的価値や価格競争に関係なく安定してブランドの利益を確保できるようになるのです。
商品やブランドを長く好きでいてくれるファンを獲得できれば、一時的な目先の売上だけでなく中長期的な売上まで見込めるでしょう。
ブランドの確立
情緒的価値を訴求できれば、ブランドとして確立されやすくなります。
ユーザーの心を動かす商品やサービスを提供することで、他社の商品よりコストをかけてでも使いたいと思ってもらえるようになるのです。
例えば「コーヒーショップといえばスターバックスコーヒー」のように、多くの人が商品から特定のブランドを思い浮かべるというイメージです。
ブランドを確立するためには、ただ良質な商品やサービスを受けられるというだけではなく、「このブランドだから利用したい」と感じさせる情緒的価値の提供が必要です。
口コミが集まりやすい
情緒的価値がある商品は話題性が高くなる傾向があるため、SNSに投稿されて世の中に拡散されやすくなります。
SNS上での拡散は自社でコストを費やして広告を出すよりも認知拡大に繋がることも多く、費用対効果が高いというメリットがあります。
SNSをはじめとした口コミが集まれば集客にも繋がり、売上拡大や知名度向上にも貢献できるでしょう。
競争力の強化
機能的価値で比較した結果、最終的な決定要因が情緒的価値に委ねられる可能性もあります。
現代は技術の進歩によって高機能な商品が当たり前となっているものも多く、機能的価値の面ではほとんど差が出ない場合も少なくありません。
そのため、ユーザーが商品やサービスを選ぶときの最終的な決め手が情緒的価値の高さや質次第になることがあります。
情緒的価値を提供することで他社との差別化を図れるだけでなく、競争力そのものが高まる効果があるのです。
ユーザーに選ばれるブランドを確立するためにも、情緒的価値の提供が必要不可欠です。
ブランディングにおける情緒的価値の具体例
情緒的価値についてより具体的にイメージして、実際に情緒的価値を提供できるようになるためにいくつか成功事例を見ていきましょう。
プリモジャパン
ブライダルジュエリーの企画・販売事業を展開する『プリモジャパン』の事例です。
「結婚しても改めて想いを伝えたい感動のプロポーズ祝福ムービー」という企画に際して、SNSを活用したプロモーションを行いました。
もともと「SNSをうまく活用できていなかった」と悩んでいたプリモジャパンさんのために、企画を拡散する手立てをすると共に情緒的価値を付ける施策を実施。
インフルエンサーを用いたマーケティングをすることで
・ずっと愛し続けることの尊さ
・愛を伝え合う素晴らしさ
を改めてユーザーに認識させるきっかけになりました。
一歩間違うと“ありがちな企画”になりそうなところを「愛を伝える最高の企画」という価値を付けることに成功したパターンです。
総リーチ数は140万を超えております。
ハナマルキ / デリ・カフェ
味噌製造メーカー『ハナマルキ』の創業100周年を記念して作られた「みそ作り体験館」をアピールした事例です。
SNSでの認知獲得ができていないと悩んでいましたが、InstagramとTwitterによるマーケティングを実施し、180万以上のリーチ数を獲得しました。
「みそ作り体験館」とだけ聞くと、少し堅いイメージがあるかもしれません。
そのイメージを払拭するため、SNSマーケティングによってスタイリッシュさ・おしゃれさをアピールしました。
また、実施会場である長野県伊那市の美しい展望も併せて紹介することで
・旅行のスポットとして行ってみたい
・ここに行ったら、景観もあいまって楽しいしストレスも発散されそう
といった情緒的価値を付けることに成功。
認知度拡大しながら、新たな価値をユーザーに見出してもらいました。
ペプシ生 | TVCM連動マルチチャネルPR投稿
人気炭酸飲料『ペプシ生』のCM制作をクリエイターが行うという企画です。
コンテンツスタジオ『CHOCOLATE Inc.』が企画し、9名の次世代クリエイターが参加しました。
飲料水のCMとだけ聞けば、美味しさや成分にフォーカスしたものが多いです。
しかしクリエイターたちは独自の視点でペプシ生に付加価値を付けてくれました。
単純に美味しさをアピールするだけでなく
・飲んだらどうなるか
・ペプシ生でしか得られない多幸感
をアピールすることで、ペプシ生に「飲むことで気分が一気に変わる」という情緒的価値を付けることに成功しています。
実施年 2021年1月
実施範囲 ペプシ生 | TVCM連動マルチチャネルPR投稿（TikTok / Reels） 株式会社TORIHADA
投稿URL https://www.instagram.com/reel/CV7j6mOJLs1/
事例URL https://www.torihada.co.jp/works/933/
情緒的価値の作り方4ステップ
商品やサービスに情緒的価値を付加したいと考えたときは、いきなり情緒的価値の部分のみやみくもに模索してもうまくいきません。
情緒的価値は企業側の押し付けや独りよがりではなく、顧客のニーズに基づいて提供できるかどうかがもっとも重要です。
市場や顧客ニーズ、競合を分析してから、自社が提供できる部分を見出していきましょう。
情緒的価値の作り方は以下の4つのステップで進めることができます。
- 3C分析で現状と目指す姿を把握する
- ターゲットとなる顧客像を明確にする
- 提供する機能的価値と情緒的価値を設定する
- 商品と顧客との接点をデザインしていく
順番に1つずつ解説します。
1. 3C分析で現状と目指す姿を把握する
3C分析を行い、現状の把握と情緒的価値を付加したうえで目指す姿をはっきりさせましょう。
3C分析とは「Customer（市場・顧客）」、「Competitor（競合）」、「Company（自社）」の3つのCについて分析する方法です。
自社が提供できる範囲で競合他社と差別化しつつ、顧客のニーズを満たせる領域を見出すものです。
「Customer（市場・顧客）」の分析では市場規模や成長性、顧客のニーズ、購買行動を探ります。
市場や顧客の分析が終わったら「Competitor（競合）」を分析しましょう。
ここでは市場のシェアや競合ブランドの社員数、売上、商品・サービスの強みや弱みを特定します。
「Customer（市場・顧客）」と「Competitor（競合）」はいずれも自社ではコントロールできない部分であり、今後自社が市場に参入して情緒的価値を付加した商品やサービスを提供するためにも入念な分析が必要です。
市場や顧客、競合などの外的要素を分析すれば、おのずと自社の立ち位置や評価、課題点、脅威などが見えてくるはずです。
最後の「Company（自社）」の分析では、「Customer（市場・顧客）」と「Competitor（競合）」の分析結果を元に自社の強み・弱みを明らかにします。
市場や顧客がどのように変化しているのか、それに対して競合他社がどのようにアプローチしているのかを自社と比較しながら分析していくのがポイントです。
3C分析の結果から自社と外的要素の現状を整理できたら、自社としてのゴールを設定します。
情緒的価値を訴求したブランディングを通して、どのような目標を達成するのかを把握しておくことが大切です。
2. ターゲットとなる顧客像を明確にする
3C分析で見出した領域の中で、自社がターゲットとするユーザー像を具体化し、ペルソナとして設定しましょう。
ペルソナを設定するときは、年齢や性別だけでなく、仕事内容や家族構成、休日の過ごし方など架空の人物像をなるべく具体的にイメージすることが大切です。
「設定したペルソナは自社の商品に対してどのようなことを期待しているのか？」というところまで想定できれば、情緒的価値を作るときの方向性を決めやすくなります。
ペルソナの「もっとこうだったらいいのに」をクリアする情緒的価値を付加できれば、ファン獲得やブランド確立に繋がる可能性がアップします。
3. 提供する機能的価値と情緒的価値を設定する
3C分析の結果とペルソナの設定から、自社が顧客に感じてもらいたいことを打ち出せたら、実際に提供する情緒的価値を機能的価値と合わせて設定しましょう。
競合と比較して、自社ならではの独自性を強みにできる位置を探す「ポジショニング」という作業を行い、機能的価値と情緒的価値の方向性を定めます。
情緒的価値を設定するときは、機能的価値も合わせて設定する必要があります。
情緒的価値を効果的に訴求するには、最低限競合との比較対象にあがる機能的価値を保有している必要があるためです。
顧客に感じてもらいたいイメージに合う情緒的価値と機能的価値の両方を設定しましょう。
4. 商品と顧客との接点をデザインしていく
最後はユーザーが商品と実際に出会ったときに、あらかじめ設定した情緒的価値を効果的に訴求できる方法を考えます。
情緒的価値に訴求するメッセージを顧客との接点に盛り込むことで、今まで以上にユーザーに刺さるプロモーションが実現するはずです。
名称、ロゴマーク、キャッチコピー、イメージキャラクター、色などの接点1つ1つがユーザーの心を動かす大切な要素となります。
店舗型ビジネスであれば店舗の内装やBGM、従業員の印象や制服なども重要なポイントです。
商品と顧客との接点を考えるときは、情緒的価値の観点から顧客目線でデザインすることが大切です。
情緒的価値を意識したマーケティングの注意点
情緒的価値を意識したマーケティングは、SNSの利用率が高い今の消費者には、深く訴えかけるために必要な要素です。ただし、情緒的価値をマーケティングに取り入れる際は、3つの注意点があります。
- 数値化が難しい
- 顧客の声に耳を傾ける必要がある
- マーケティングに一貫性を持つ
3つの内容を理解し、マーケティング戦略に組み込めば、情緒的価値を最大限に活かせるでしょう。
数値化が難しい
情緒的価値を数値化することは難しいでしょう。人の感情や心の動きは、定量的には図れないからです。
例えば、どのくらいの人が商品に対して心動かされたかや、見込み顧客の感情がどのように変化したかなどは、数字では現れません。SNSマーケティングを行う上では、数値化できない分、感情的な要素をどう捉え、どう戦略に組み込むかが重要です。
顧客の声に耳を傾ける必要がある
マーケティングにおいて、顧客の声に耳を傾けることは必要不可欠です。例えば、企業側が穏やかな雰囲気のブランドイメージを築こうとしても、顧客の要望と合っているとは限りません。実際に顧客が求めているのは、落ち着いた中にも洗練されたデザイン性に魅力を感じている可能性もあります。
「顧客は自社に対しておそらくこういった内容の情緒的価値を求めている」と決めつけてしまうのは、誤解を生む可能性があり、マーケティングが失敗する危険性があります。
数値化が難しい情緒的価値は、主に以下の3つの施策で認識の齟齬を回避しましょう。
- アンケート
- インタビュー
- 口コミ分析
これらの施策により、顧客が自社に対して本当に求めているものが明確になります。顧客の声を聞いてマーケティング戦略を練れば、ブランディングしやすいでしょう。
マーケティングに一貫性を持つ
マーケティング戦略において一貫性を持つことは、ブランドの認識を高める上で重要な要因です。ユーザーとブランドの接点は様々です。
- SNS
- 実店舗
- Webサイト
異なる媒体で情報発信する際は、内容は違っても伝えるメッセージやトーンとマナーは、一貫させる必要があります。
例えば、Instagramで発信している投稿は、落ち着いた雰囲気でありながら媚びない内容を発信しているのに、X(旧Twitter)では発信軸がなく他のユーザーのリポストばかりしていると、消費者は離れていくでしょう。
自社ブランドの表現のスタイルや姿勢が各媒体で異なると、ブランドのイメージが捉えきれず、見込み顧客は離脱します。大切なのは、予め情緒的価値を明確にして発信することです。
伝えるべきメッセージや表現のスタイルを統一し、ブランドの核となる情緒的価値を明確にしましょう。発信内容に一貫性を持たせれば、ブランドへの信頼と認識が深まり、マーケティングの効果も増大します。
情緒的価値を膨らませるにはインフルエンサーマーケティングも効果的
インフルエンサーマーケティングは、消費者の感情に響く情緒的価値を伝える上で、非常に大切な要素です。インフルエンサーが持つ信用力と独自の属人性を活用することで、自社の商品が広く深くユーザーにリーチします。インフルエンサーマーケティングを実施すると、情緒的価値を最大限引き出せるでしょう。
インフルエンサーの信用力を借りられる
日頃から積極的に価値ある情報を提供したり、飾らない魅力でファンが多かったりするインフルエンサーは、フォロワーから信頼されています。
信用力の高いインフルエンサーが商品やサービスを発信すると、フォロワーは「信頼している人がおすすめするのだから、魅力的なものだろう」と感じます。インフルエンサーが間に入ることでフォロワーの警戒心は低くなり、提供する情緒的価値も肯定的に受け入れられるでしょう。
インフルエンサーの信用力を活用することで、企業がPRするよりも幅広いユーザーにリーチでき、ブランドの情緒的価値を効果的に伝えられます。
インフルエンサーの属人性がPRの価値を高めてくれる
インフルエンサーマーケティングの効果を高める重要な要素として、インフルエンサーの属人性が挙げられます。属人性とは、スキルや立場などからその人に表現できないパーソナルな要素です。
インフルエンサーマーケティングでは、自社の商品をインフルエンサーが感情を添えて訴求することで、多種多様なユーザーに興味を持ってもらえるでしょう。企業がインターネット上で発信する場合、多くのユーザーは「良い面しか伝えていないのでは」と疑問を抱きます。
インフルエンサーが実際に使用してのレビューを交えて紹介することで、情緒的価値の説得力が増します。インフルエンサーの属人性は、PRの価値を高め、ユーザーに好印象を与えられるでしょう。
まとめ
この記事では、情緒的価値の概要や機能的価値との違い、情緒的価値の成功例、実際の情緒的価値の作り方の手順を解説しました。
商品やサービスのプロモーションは「この商品はこの部分が優れています」「これは他社にはない機能です！」といった機能的価値の観点からになりがちです。
しかし近年は技術の進歩によるコモディティ化が進んでいる市場も少なくありません。
機能的価値の観点からユーザーに訴求するのが難しい現代だからこそ、情緒的価値に訴求したプロモーションが重要なのです。
SNSは「感情のメディア」であり、ユーザーの「どのような感情を動かしたいのか」「どうやって感情を動かすのか」を設計したうえでコンテンツを制作することが大切です。
情緒的価値が商品やサービスにどのような影響を与えるのかを理解していれば、より効果的なマーケティングやブランディングが実現できるでしょう。
情緒的価値を生み出す方法の中でも近年主流となっているのがインフルエンサーマーケティングです。
目指したいブランドイメージに最適なインフルエンサーを起用してコラボやPRを行うことで顧客の感情を動かし、アピールすることができます。
インフルエンサーマーケティングによって、競合との差別化だけでなく新規顧客の開拓やブランドのファン獲得に成功している企業が増えています。
弊社が提供しているLIWはフォロワー単価1〜2円という安価でインフルエンサーマーケティングを活用できるサービスです。
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