【ステマセミナーダイジェスト】第3部：トークショー「ステマ規制に関する疑問・不安・取り組むべきこと」とは？

＜SNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応＞｜2023年6月28日　LIDDELL株式会社

2023年10月1日から導入されたステマ規制について、消費者庁表示対策課長 & 広告界のレジェンドとともに徹底解説！

LIDDELL株式会社（以下、リデル）では2023年6月28日（水）に無料セミナー〈“ステマ規制”を「明瞭」「明快」「明確」に理解する！消費者庁表示対策課長と共に共有するSNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応〉を開催し、リアル会場とオンライン合わせて300社以上にご参加いただき盛況のうちに幕を閉じることができました。

セミナーは3部構成のプログラムとなっており、第1部では消費者庁表示対策課長 南 雅晴氏（当時）が登壇し、ステマ規制の概要や景品表示法における不当表示との違いなどを解説。 第2部はリデル代表 福田が登壇し、SNSマーケティングの事例を交えてさらにかみ砕いて紹介しました。そして、第3部は株式会社ライトパブリシティ代表取締役社長 杉山 恒太郎氏をゲストに迎えトークショーを開催。

本記事では、パネルディスカッション方式の第3部『トークショー「ステマ規制に関する疑問・不安・取り組むべきこと」とは？』を中心にセミナーダイジェスト版としてお届けしていきます。

第3部アーカイブ動画はこちら

 

第1部では『景品表示法とステマ規制の基礎知識』と題して、消費者庁表示対策課長 南 雅晴氏が、景品表示法が達成したい根本的な目的や、ステマ規制の運用基準などを解説。

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告や宣伝であることを隠して行う広告や宣伝のことをいいます。ステマ規制の対象となる具体的な例も紹介しました。

従来の景品表示法では、広告の表示主体を偽る行為（ステマ）を規制できなかった経緯についても述べ、2023年10月1日施行のステマ告示の運用基準について深く学べる重要なパートとなっています。

【登壇者：消費者庁 表示対策課長 南 雅晴氏】
1969年生まれ。1992年3月早稲田大学法学部卒業、1993年10月公正取引委員会事務局入局後、2011年に消費者庁に出向（表示対策課上席景品・表示調査官など）。その後、公取委審査局訟務官等を歴任し、2021年7月から現職。

 

第2部では『SNS・インフルエンサーマーケティングの健全な運用とは？』のテーマで、リデル代表 福田が「なぜステマをするのか？」という根本的な疑問を深掘り。

SNSが消費者に与える影響を述べ、今後のSNS・インフルエンサーマーケティングに重要な要素や、ステマ規制施行後に注意したい広告表示について噛み砕いて解説しました。

事業者が真っ当なマーケティング活動をしている限りステマ規制の対象にはならないとし、健全な活動は、企業、一般消費者にとって利点しかなく、経済発展につながるといったポジティブな見解を述べることでパートを締めくくりました。

【登壇者：LIDDELL株式会社　代表取締役CEO 福田 晃一】
1979年生まれ。芸能プロダクションとマーケティングによるハイブリッド企業を2000年に創業。2014年にインフルエンサーマーケティングのパイオニアとなるLIDDELL株式会社を設立する。現在は、テクノロジーによってインフルエンサーと企業を繋ぎ、企業の課題解決に貢献すると共に、インフルエンサーの自立と自律を支援している。著書に『影響力を数値化 ヒットを生み出す「共感マーケティング」のすすめ』『買う理由は雰囲気が9割』がある。

 

セミナーを締めくくる第3部は『トークショー「ステマ規制に関する疑問・不安・取り組むべきこと」とは？』と題し、リデル代表 福田がモデレータを務め、ライトパブリシティ代表取締役社長 杉山 恒太郎氏をお迎えし、消費者庁表示対策課長 南氏を含めた3名によるパネルディスカッション形式で展開。

 

• 第1部・第2部を終えて
• Q 規制前後で何が大きく変わるのでしょうか？
• Q 会社としての対応方針をどのようにしたらいいか教えてください。

 

【ゲスト：株式会社ライトパブリシティ 代表取締役社長 杉山 恒太郎氏】
1948年東京都生まれ。立教大学卒業後、電通入社、クリエーティブ局配属。90年代にカンヌ国際広告祭国際審査員を3度務めたほか、英国「キャンペーン」誌で特集されるなど、海外でも知られたクリエイター。99年デジタル領域のリーダーとしてインターネット・ビジネスの確立に寄与。トラディショナル広告とインタラクティブ広告の両方を熟知した稀有なキャリアを持つ。電通取締役常務執行役員等を経て、2012年ライトパブリシティへ移籍、15年代表取締役社長に就任。主な作品に小学館「ピッカピカの一年生」、サントリーローヤル「ランボー」、AC公共広告機構「WATERMAN」など。国内外受賞多数。18年ACC第7回クリエイターズ殿堂入り、22年「全広連日本宣伝賞・山名賞」を受賞。〈光文社HPの著者プロフィールより〉

 

01.第1部・第2部を終えて

（福　田）
「杉山さんに、これまでのお話（第1部、第2部）の感想みたいなものをいただければと」

 

（杉山氏）
「お二人の話を聞いていて、一番は広告自体に問題があるなっていうふうに思ってたんだけど、広告っていうのはお知らせでもないし自己紹介でもないんだけれど、今の広告を見るとみんな自己紹介を広告だって勘違いしてんじゃないかなと。
ここに問題があって、SNSの広告をお知らせあるいは自己紹介だと思っていると、すごく平たくて“広告はつまらないもの”という風になってしまう。

だから、ステマやSNSの中に問題があるというよりも、むしろ今の広告に問題があるからこうなってしまうんだなって。広告とかデザインを長くやっている僕は、そういう風に改めてお二人の話から認識した次第でございます。

 

（福　田）
「なるほど。杉山さんのお話には長年の厚みがあるなと思うんですけど（笑）僕もSNSの中では、企業もインフルエンサーもそういった（広告の）取引をもっとオープンにして、その取引自体を面白くフォロワーに届けるような、お互いの物語みたいなのも作っていきながら展開していくと非常に良いんじゃないかなとか思うんですけども。その辺はどうですか？」

 

（杉山氏）
「まさにその、良質の物語を作るっていうのが広告の役目なんだけど、広告は大昔から一番のライバルが口コミなんだよね。だから、真っ当な噂話（口コミ）と我々が提供する広告っていうのが本当はいいライバル関係にあれば、すごくいい循環で世の中を回っていくんだけれど、広告自体がつまんないからそれに一番の問題があると言わざるを得ないね」

 

（福　田）
「なるほど」

 

（杉山氏）
「日本語ではストーリーもナラティブも“物語”っていう風に訳しちゃうんだけど、やっぱりSNSが作る物語はナラティブなコミュニケーションの方が時代にあってるというふうに僕も認識してて、刺激的にステマ的なことをやってもナラティブは起きない。結果的にステマをやってても得しないんだよね。それをみんながよく理解するといいなって、お二人の話を聞いて思った次第です」

 

02.Q 規制前後で何が大きく変わるのでしょうか？

 

（福　田）
「最初のクエスチョンなんですけれども、『規制前後で何が大きく変わるのでしょうか？』という質問が来ておりますが、これは南さんいかがでしょうか」

 

（南　氏）
「当たり前の話ですけど、これまで規制がなかったものが施行されると規制されて行政処分されるようになるって事なんですが、ただ法規制というものは所詮人間が作るものですから、目に見えない力で世の中を動かすなんてことはないわけです。
これまである種自由だったことが規制されるということを広く世の中に知らしめて皆さんの意識を変えていく。

主体を偽わるっていうことは、別に突然悪評価を受けたってことじゃなくて、日本語として昔から“やらせ”とか“サクラ”なんてのがあったわけですよね。

本来の主体を偽ること自体、何かおかしいよねっていう感覚を人間にはあるので、当たり前の規制をする。むしろ私が言うのもなんですけど、遅すぎたぐらいな感じであります」

 

（福　田）
「そうですね。杉山さん、昔から広告でそういうようなことはあったんですかね？」

 

（杉山氏）
「それよりもやっぱりいい物語を作ろうっていうことに集中してたんで、そんなことを思ったことも全くないけどね（笑）」

 

（福　田）
「僕もこの規制前後で何が変わるのかを考えたんですけども、やはり発表があってからですね、弊社の方にも問い合わせが非常に増えて。やはりこの認識変容から行動変容につながっていくと思うので、この規制が皆さんの意識を変えて行動も変わっていくきっかけになるんじゃないかなと僕も思います」

 

（杉山氏）
「まさに認識変容、つまり価値の転換とか気付きっていうものを与えるものが広告であってお知らせではないんだよね。知名度が上がっても物って売れるわけではなくて、好感を持って理解されない限り、知名度が上がるっていうのはほとんど意味もないんだよね」

 

03.Q 会社としての対応方針をどのようにしたらいいか教えてください。

（福　田）
「“会社としてどのような対応方針を行っていけばいいのか”みたいな質問もございましたが、個人情報保護のマネジメントだとかと変わらずですね、ステルスマーケティングについてもリスクアセスメントをしてガイドラインを作って、しっかりマネジメントの体制を組んでいくということが非常に重要かなと僕は思います。

今後の広告もいろいろ変容していくと思うんですが、変わらないものは杉山さんもおしゃってた通り、“人の心を動かすとはなんぞや”みたいなところから、そこに反していけばステマとか悪い規制にかかっていきますし、真っ当に広告を健全性を保ってやっていけば問題ないと思うんですが。いかがでしょうか？」

 

（杉山氏）
「社員に言ってることは、従来のメディアだろうとSNSだろうと世間に出て行った瞬間にそれは公共物に変わるから、耳障りなものとか子供にとってあんまり良くないものとか不愉快になるものは作っちゃいけない。だから、面白かったり綺麗だったりするもん作れよっていう風にはずっと言ってます。

工場で作るのが製品だとしたら世の中出ていくと商品になる。商品となった瞬間に公共物に変わるから、我々がデザインしたり広告を作るのは公共的なものだっていうことは頭の片隅に持っていないと世の中に対して不愉快なものを出すことになってしまうので、それは社員には都度言っております」

 

（福　田）
「結構お時間も過ぎてしまったのでここまでにしたいと思います。杉山さん、南さん、お忙しいところ貴重なご意見ありがとうございました」

 

SNS・インフルエンサーマーケティング黎明期からステマ対策に力をいれてきたリデル代表 福田に加え、消費者庁表示対策課長 南氏と広告業界のレジェンド 杉山氏をお迎えすることで、幅広い知見に触れられるディスカッションとなりました。

リデルは、蓄積された知見を活かしつつ、常に情報をアップデートしながら、SNS・インフルエンサーマーケティングのパイオニア企業として、インフルエンサーの真価の発信とクリエイターエコノミーを支援し、経済活性化に寄与してまいります。

ステマ規制に向けて安全な運用体制の構築をサポートする『リスクマネジメントプラン』をご用意しておりますので、まずはお気軽にお問い合わせください。

詳細はこちら： https://service.liddell.tokyo/notice/2589/

　*限定施策のため予告なしに終了させていただく可能性がございます。