【ステマセミナーダイジェスト】第2部：SNS・インフルエンサーマーケティングの健全な運用とは？

＜SNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応＞｜2023年6月28日　LIDDELL株式会社

SNSの普及に伴い、インフルエンサーが投稿する口コミや投稿が消費者に注目されるようになりました。SNS・インフルエンサーマーケティングが勢いを増す一方で、ステルスマーケティング（ステマ）の横行も無視できなくなっています。

ステルスマーケティングが公になれば、ネット炎上により商品や業界全体の信頼を失う可能性があるため、企業はステルスマーケティングへの危険性を理解しリテラシーを向上させなければなりません。

LIDDELL株式会社が2023年6月28日（水）に開催した無料セミナー〈“ステマ規制”を「明瞭」「明快」「明確」に理解する！消費者庁表示対策課長と共に共有するSNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応〉では、リアル会場とオンライン合わせて300社以上にご参加いただき大盛況でした。

セミナーは3部構成のプログラムとなっており、本記事では第2部『SNS・インフルエンサーマーケティングの健全な運用とは？』を中心にセミナーダイジェスト版としてお届けしていきます。

第2部アーカイブ動画はこちら

 

第1部は『景品表示法とステマ規制の基礎知識』と題して、消費者庁表示対策課長 南 雅晴氏（当時）に登壇いただき、ステマ規制の「明瞭」「明快」「明確」の3つの視点から告示の運用基準についてお話を伺いました。

 

2023年10月1日から施行された「ステマ規制」（ステルスマーケティング告示）では、景品表示法の不当表示にステマが追加されました。それによりステマ行為は行政処分の対象となるため、SNS・インフルエンサーマーケティングに携わる事業者は正しい広告表示が求められるでしょう。

 

景品表示法の目的とステマ規制の運用基準について深く学べる重要なパートとなりました。

 

第2部では、LIDDELL代表 福田がSNS・インフルエンサーマーケティングが注目されるメカニズムを紹介。

 

• LIDDELL / 自己紹介
• SNSにおける消費者への影響
• ステマ規制の具体的な解説
• 総括

「なぜステマをするのか？」という根本的な疑問が解消され、今後のSNS・インフルエンサーマーケティングに必要な要素や、ステマ規制施行後に注意したい広告表示についてわかりやすく解説しました。

【登壇者：LIDDELL株式会社　代表取締役CEO 福田 晃一】

1979年生まれ。芸能プロダクションとマーケティングによるハイブリッド企業を2000年に創業。2014年にインフルエンサーマーケティングのパイオニアとなるLIDDELL株式会社を設立する。現在は、テクノロジーによってインフルエンサーと企業を繋ぎ、企業の課題解決に貢献すると共に、インフルエンサーの自立と自律を支援している。著書に『影響力を数値化 ヒットを生み出す「共感マーケティング」のすすめ』『買う理由は雰囲気が9割』がある。

 

01.LIDDELL / 自己紹介

LIDDELL株式会社（リデル）は、ステルスマーケティングの対策について、早期からデータを収集し撲滅に向けて積極的に活動を続けてきました。

 

社内では「ステマクイズ」と題した勉強会を月2回数年間、継続して行い社員のリテラシー向上に努めるなど、業界の健全性に寄与するために社員一丸となって取組むリデル。

 

メディア（日本経済新聞やNHK）などへの出演や企業向けセミナーなど、ステマ撲滅の啓発活動を行っています。

 

02.SNSにおける消費者への影響

日本のSNS利用者は83%を超えており、比例するように拡大するステマや炎上について説明。

ただし、SNS・インフルエンサーマーケティングが危険というわけではなく「リテラシーがないことが非常に危険だ」と所感を述べました。

 

 

SNSの影響力が拡大していく中で、フォロワーの共感を得てさまざまな商品・サービスのプロモーションに協力する、企業のパートナーとしてのインフルエンサーが登場してきました。

インフルエンサーの影響力が大きい理由として、体験を通じて発信される情報からくる信頼であることを解説。

従来の広告は自社視点で主観的に発信されるのに対して、インフルエンサーは商品を客観的に体験情報として発信します。このように第三者による体験結果として伝えることで、消費者は信頼性を感じ、購買行動に大きな影響を与えるのです。

 

その反面、ステルスマーケティングが起こると、消費者は誤認識などから間違えて商品を購入してしまう経済的ダメージと、信頼していたインフルエンサーへの信頼を裏切られるという心理的ダメージがあることを解説しました。

 

『なぜステマをするのか？』

なぜステマをしてしまうのか。その要因の一つとして、消費者は一方的な広告宣伝に対して押し売り感が強く毛嫌いする傾向にあることと、ヒットやブームを作る商品には自然な口コミやSNSのバズが必ず起こっているという事象が掛け合わされ、「広告と分かる」宣伝は、購買行動が促進されにくいというイメージが先行し、自然な状態を取り繕うための行為が必要だと考えてしまう思考パターンを説明。

そこから、インフルエンサーに対して「あたかも実際に使用した感じを出して」商品をSNSでPRしてくれないかと企業が依頼することで、ステマが発生するのではないかという持論を展開しました。

次に消費者インサイトのデータから、通常投稿とPR投稿を比較した際に、「73%がPR投稿の方が信頼度は上がる・変わらない」と回答しており、広告と認識していても親和性あれば問題ないことがわかりました。

今後重要となるマーケティングの要素として、「パーパス（社会的存在意義）があるか・ブランドの特徴が伝わるか・共感を生んだか」の3つのポイントを紹介。

SNSにおいて特に必要とされるのは「信頼と誠実」と素直に発信していくことであり、意図的にバズらせるのはもう古い手法で消費者に見抜かれていることを伝え、SNSを活用したマーケティング活動ではオーセンティシティ（信頼が置けること）を重視するのが大切だと強調しました。

 

03.ステマ規制の具体的な解説

ステマ規制について「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が規制対象となっており、広告なら広告の表記をしっかりしていれば基本的には問題がないことを伝えました。

 

消費者や知人、インフルエンサーに投稿を依頼する、「第三者に依頼する表示」の中で特にSNS施策で注意が必要なものとして、タイアップやサンプリングなどを挙げました。

企業側から「投稿を依頼する」「宣伝を目的に商品などを提供する」「投稿内容に関与する」「提供した商品など以外にメリットやデメリットを提示する」などが当てはまった場合には、企業の投稿となり、第三者の自主的な意志による表示内容とは認められないものであることを解説。

事業者の表示であることを依頼した第三者にわかりやすく表示してもらう必要性について示唆し、広告表記が不明瞭なNG例についても紹介しました。

 

 

第三者に依頼をしても事業者の表示とならないものは「客観的な状況に基づき第三者の主観的な意志による表示内容と認められる場合」であり、一例として「ECサイトのレビュー投稿」などを紹介

事業者がステマ告示の規制の対象について理解できるように、具体例を用いながら噛み砕いた解説を行いました。

 

04.総括

まとめとして、まずは「広告を誤魔化そうとする意志がステマに繋がる」とし、真っ当に正しく広告を表示することは問題ないことを強調しました。

 

 

最後に、ステマ規制の運用基準を理解してリテラシーを高めることが重要であり、その点を踏まえながらマーケティングに活かすことを勧め、現在制作中の「ステマ判断サポートシステム」の概要を説明しました。

リデルでは数年間に及ぶステルスマーケティングのナレッジがデータ化されており、それをオープンAI技術と連携してステマかどうかを判断できるシステムです。

第2部は、SNSにおける消費者への影響力の大きさや、企業がステマをしてしまう動機に触れ、SNSインフルエンサーマーケティングに沿って具体的にステマ規制を解説しつつ、健全なマーケティング活動の需要性と必然性をお伝えしました。

 

セミナーを締めくくる第3部は、『トークショー「ステマ規制に関する疑問・不安・取り組むべきこと」とは？』と題して、 ライトパブリシティ代表取締役社長 杉山 恒太郎氏をお迎えしました。

杉山氏は、小学館の「ピッカピカの一年生」セブンイレブンの「セブン、イレブン、いい気分」といった有名コピーの生みの親としても知られており、業界全体に対してのシビアな見解をパネルディスカッション方式で展開。

リデルは「個人の影響力を、人々の未来のために。」をミッションに事業を行い、 今までに 3万人以上のインフルエンサー会員 と 6000社以上の企業 との取引実績があります。SNS・インフルエンサーマーケティングのパイオニア企業として、さらにはファン・コミュニティマーケティングの真価の発信とパーソナルエコノミーを支援し、経済活性化に寄与していく所存です。

ステマ規制に向けて安全な運用体制の構築をサポートする『リスクマネジメントプラン』をご用意しております。まずはお気軽にお問い合わせください。

詳細はこちら： https://service.liddell.tokyo/notice/2589/

　*限定施策のため予告なしに終了させていただく可能性がございます。