【ステマセミナーダイジェスト】第1部：景品表示法とステマ規制の基礎知識

＜SNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応＞｜2023年6月28日　LIDDELL株式会社

SNSが普及している現代社会において、インフルエンサーやYouTuberなどに自社製品の宣伝を依頼する企業は増えてきています。このようなインフルエンサーマーケティングを実践する事業者が増える一方で、ステルスマーケティング（ステマ）の横行も問題視されており、そのリスクについて考えなければなりません。

SNS・インフルエンサーマーケティング事業を展開するLIDDELL株式会社では、2023年6月28日（水）に〈“ステマ規制”を「明瞭」「明快」「明確」に理解する！消費者庁表示対策課長と共に共有するSNS・インフルエンサーマーケティングの運用基準と対応〉と題した無料セミナーを3部構成で開催し、300社以上にご参加いただきました。

本記事では、第1部『景品表示法とステマ規制の基礎知識』のセミナーダイジェスト版をお届けしていきます。

第1部アーカイブ動画はこちら

 

景品表示法（景表法）とは、正式には、不当景品類及び不当表示防止法という法律のことです。企業が商品やサービスを販売する際、「実際より良く見せかける表示」や「過大な景品付き販売」を行うことは不当な顧客誘引とみなされ、景品表示法によって禁止されています。

消費者庁は消費者から景品表示法違反についての通報を受け付けており、違反事業者に対しては再発防止等の措置命令を出す権限を有しています。

 

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に特定の商品やサービスについて、事業者が広告だということを隠して口コミや宣伝をする行為のことです。

2023年10月1日から施行されるステルスマーケティング告示では、景品表示法で不当表示とされる対象にステマが追加されています。それによりステマ行為は違反とみなされ、行政処分の対象となります。

 

セミナー第1部では、消費者庁 表示対策課長 南 雅晴氏（当時）をゲストに迎え、ステマ規制の根拠法となる景品表示法や、ステマ規制の運用基準などについて解説していただきました。

 

• 景品表示法は何のためにあるのか
• 不当表示とされる2つの要件
• ステルスマーケティング告示（ステマ規制）の内容

上記3点の大まかな流れから、オンラインセミナーの静止画を一部使用して振り返ります。

 

【登壇者：消費者庁 表示対策課長 南 雅晴氏】

1969年生まれ。1992年3月早稲田大学法学部卒業、1993年10月公正取引委員会事務局入局後、2011年に消費者庁に出向（表示対策課上席景品・表示調査官など）。その後、公取委審査局訟務官等を歴任し、2021年7月から現職。

 

01.景品表示法は何のためにあるのか

法律を理解するには、「その法律が施行されている趣旨目的、何を達成しようとしているのか」を押さえることで適切に解釈できるとした上で、ステマ告示の根拠法である景品表示法がどういった法律であるのかを説明。

 

景品表示法（第1条）には、「商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止する」とあり、その不当顧客誘引にあたるのが「一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為」とされています。

つまりは、一般消費者の利益を保護することを目的としているので、「一般消費者が表示から抱く認識と実際のものがずれており、一般消費者の選択が歪められる」ことを規制しているとわかりました。

経済学的な視点の話も交えながら「他人の人為的な介在（正しくない表示）で選択を間違えさせられたら、もはや消費者の自己責任とは言えない」という持論を展開し、事業者の意識や法規制によって消費者の選択を守る重要性を訴えました。

 

02.不当表示とされる2つの要件

景品表示法で初めてステマを規制するにあたり大きく2つの要件で不当表示を禁止しており、その解説として過去に措置命令が下された事例を紹介。

 

 

【過去事例の不当表示】

①インフルエンサー（第三者）に依頼したタイアップ投稿であるのにも関わらず、タイアップであることを伏せるよう指示し、Instagramでインフルエンサーがユーザーとして投稿

②サプリメントを摂取すればバストアップ効果があると誤認させるような表示

不当表示とされる2つの要件の1つ目は、事業者（商品サービスを供給する主体）の表示（いわゆる「広告」）か。2つ目は、表示が事業者の表示であるとしてそこに不当表示（優良誤認表示等）があるかです。

 

今までも、商品やサービスを実際のものよりも著しく優良であると表示している場合には、景品表示法により不当表示とされています。

しかし従来の景品表示法では、広告であるにもかかわらず広告であることを隠しているだけでは不当表示と言えず、事例（①）のような広告の表示主体を偽る行為（ステマ）を規制できなかったことを解説しました。

 

03.ステルスマーケティング告示（「ステマ規制」）の内容

ステマ告示（ステマ規制）そのものは非常にシンプルな内容であり、広告表示主体を偽ることを規制したい趣旨のもと、「一般消費者が表示を見て事業者の表示であることを判別できなければ不当表示となる」ことを説明。

 

そもそも景品表示法で規制の対象となるのは、広告よりも広い概念である表示を指しています。その上で告示が対象とするのは、事業者の表示であるにもかかわらず第三者の表示のように見えるものであり、事業者の表示（広告）であることが一般消費者にとって明瞭であれば規制の対象外となることを述べました。

広告として認識されているテレビCMや新聞雑誌広告であれば、一般消費者はある程度の誇張表現があることを前提に認識しています。それが、企業と取引関係にない第三者の表示であると思えば、警戒心がなくなり鵜呑みにしやすくなるため、一般消費者の選択が歪められるのです。

 

口コミマーケティングの有効性を伝えつつ、それを逆手にとるようなステマの悪性について強調しました。

 

第三者を介してプロモーションをするときに事業者の表示とわかるようにするには、表示内容全体から一般消費者がどう思うかがポイント。消費者庁は、明瞭かどうかといった観点から判断します。

景品表示法というのは、一般消費者の認識から判断して表示が実際と異なっているケースを規制するものであり、逆に一般消費者が表示全体から抱く印象認識と実際のものにずれがなければおよそ景品表示法違反とはなりません。

すなわち、真っ当な正しい表示をしている限りは、おおよそ景品表示法違反は起こらないことが理解できます。

 

2023年10月1日に「ステマ規制」が施行されました。景品表示法の目的とステマ告示（ステマ規制）の運用基準について深く理解でき、SNS・インフルエンサーマーケティングに携わる企業が正しい広告表示を学べるパートとなりました。

 

第1部では、ステマ規制の「明瞭」「明快」「明確」の3つの視点から、消費者庁の表示対策課長にステマ告示についてお話を伺いました。

第2部：SNS・インフルエンサーマーケティングの健全な運用とは？

第3部：トークショー「ステマ規制に関する疑問・不安・取り組むべきこと」とは？ 

続く第2部では、リデル代表 福田がSNS・インフルエンサーマーケティングが注目され、「なぜステマをするのか？」という根本的なメカニズムを解説。今後のSNS・インフルエンサーマーケティングに信頼と誠実さが重要であることを理解できるパートとなっています。

セミナーを締めくくる第3部は、ライトパブリシティ代表取締役社長 杉山 恒太郎氏を交えてのトークショー。杉山氏は、小学館の「ピッカピカの一年生」セブンイレブンの「セブン、イレブン、いい気分」といった有名コピーの生みの親としても知られており、パネルディスカッション方式で質問に答えていただきました。業界全体に対してのシビアな見解は、広告を扱うすべての事業者にとって有益なディスカッションとなっています。

リデルは「個人の影響力を、人々の未来のために。」をミッションに事業を展開。 今までに 3万人以上のインフルエンサー会員 と 6000社以上の企業 との取引実績があります。SNS・インフルエンサーマーケティングのパイオニア企業として、さらにはファン・コミュニティマーケティングの真価の発信とパーソナルエコノミーを支援し、経済活性化に寄与していく所存です。

ステマ規制に向けて安全な運用体制の構築をサポートする『リスクマネジメントプラン』をご用意しております。まずはお気軽にお問い合わせください。

詳細はこちら： https://service.liddell.tokyo/notice/2589/

　*限定施策のため予告なしに終了させていただく可能性がございます。