「プロシューマー」を意識する！｜深いエンゲージメントが連鎖するエコシステムの鍵とは

インフルエンサーマーケティングにおいて、プロシューマーの存在は不可欠です。
プロシューマーがいるからこそ、インフルエンサーマーケティングが成り立っていると言っても過言ではありません。
そこで今回は、インフルエンサーマーケティングに関わる「プロシューマー」の存在や「エンゲージメント」について解説します。

プロシューマーがいなければインフルエンサーは成り立たない

昨今の消費者は「消費者」のままで居続けようとしません。
ソーシャルメディアが主流の時代となっている今、消費者は自らがインフルエンサーになろうと、インフルエンサーの前段階であるプロモーターへと変化するのです。

企業にとっては消費者でもあり、プロモーターでもあります。このような人たちのことを「プロシューマー（プロモーター×コンシューマー）」と呼びます。
このプロシューマーがいなければ、インフルエンサーマーケティングは成り立ちません。

つまり、インフルエンサーマーケティングは、単にインフルエンサーがPRするだけではなく、プロシューマーを生み出すマーケティングと言えるのです。

 

プロモーターとは？…英語の「promote」から来ている言葉で「昇進させる・促進する・売り込む・興行を主催する」などの意味があります。ここで使われるプロモーターは「促進する」の意味となります。

コンシューマーとは？…コンシューマーは、ビジネス分野において一般消費者を指します。

 

インフルエンサーマーケティング成功の鍵はプロシューマーにある

インフルエンサーマーケティングでは、従来のビジネスのように消費者に商品を購入してもらいリピートを誘うというゴールを設定すべきではありません。
なぜなら、同じ消費者のリピートをゴールにしてしまうと、その先にいるはずの多くの生活者にアプローチできないからです。

インフルエンサーマーケティングによってどれだけ商品が売れても、プロシューマーが自発的に周囲に広めようとしなければ、インフルエンサーマーケティングが成功したとは言えません。

では、インフルエンサーマーケティングのゴール設定をどこにするべきかというと、より多くのプロシューマーを介しながら商品やサービスの共感を最大化させることです。

 

イノベーター理論でインフルエンサーを理解する

インフルエンサーマーケティングで商品やサービスをPRしたい企業は、インフルエンサーの先にいる潜在顧客層を獲得するためにも、イノベーター理論を理解しておきましょう。

イノベーター理論はマーケティングでよく使われる言葉で、5つの層に分かれます。

1. イノベーター（革新者）…新たに現れた商品・サービスをいち早く受容し、支持する人々
2. アーリーアダプター（初期採用者）…新たに現れた商品・サービスを比較的早い段階で受容する人々
3. アーリーマジョリティ（前期追随者）…新たに現れた商品・サービスを比較的追従的に受容する人々
4. レイトマジョリティ（後期追随者）…新たに現れた商品・サービスを世の中の普及状況を見てから受容する人々
5. ラガード（遅滞者）…新たに現れた商品・サービスを最後になって受容するか、最後まで受容しない人々

 

上記の「イノベーター」にあたる人が、インフルエンサーの位置です。

では、イノベーター（インフルエンサー）がどこの層にまで影響を与えるかというと、レイトマジョリティまでになります。
なぜなら、ラガードは、社会的な動きや流行りに合わせて購買行動を変える層ではなく、インフルエンサーによる発言が届きにくい位置にいるからです。
インフルエンサーがどれだけ影響力があり、おしゃれであっても、ラガード層にいる人は反応しないでしょう。
そのため、ラガード層以外に対してどのようにアプローチすべきかを考える必要があります。

「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」などの層においては、アイデンティティの構成要素を掘り下げて考えていけば、効果的なPR方法が見えてきます。

 

中間層を意識したPR

上記のイノベーター理論のなかで、最もプロシューマーと成りえるのが「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」の中間層です。
中間層の人々は「いいね」やフォロワー数を求め、イノベーターになりたいと考えています。

そのため、ソーシャルメディアの流行りや動きに敏感に反応するのです。

つまり、プロシューマーを意識したインフルエンサーマーケティングにおいては、この中間層を最初のターゲットと考えるべきです。

 

消費者はエンゲージメントを高めたい

 

人が物をほしいと考える心理は、昔から大きく変化していません。
「欲しいものだから購入する」これは、どの時代でも当たり前に存在します。

しかし現代における消費者心理は多少変化しています。
それが「シェアしたいから購入する」という心理です。

ソーシャルメディアで消費者が反応を示す割合を、本記事では「エンゲージメント率」と呼びますが、ユーザーは今、エンゲージメント率を高める商品が欲しいと考えています。（ビジネスで使われる「エンゲージメント」とは多少異なる）。

そして、多くの人から「いいね」や共感を得られるものこそが、エンゲージメント率を高める商品なのです。

 

人間関係構築のパワーを数で補える

ソーシャルメディアでの交流が主流となっている昨今では、人との繋がりが希薄になっていると言われています。
実際に、顔を合わせて対面で話すよりも、ソーシャルメディアでの繋がりは低いものと言えるでしょう。
そのため、インフルエンサーマーケティングやソーシャルメディアによるマーケティンではなく、対面営業を行う企業も少なくありません。

しかし、ソーシャルメディアには、繋がりの希薄さを補える数があります。
ソーシャルメディアがない時代で一度にコミュニケーションをとれるのは、せいぜい数百人程度でした。
現代では、ソーシャルメディアを通せば、一度に数万人とのコミュニケーションをとれます。

そして、数万人とコミュニケーションをとれるということは、それだけエンゲージメント率を高めやすいとも言えるのです。
一人ひとりとの関係性は薄くとも、多くの人に認められることで、自己承認欲求を満たすこと ができます。

 

インフルエンサーのフォロワー数とエンゲージメント率の関係性

 

インフルエンサーマーケティングを実施する上で、イノベーター理論の中間層のエンゲージメントも重要です。
しかし、イノベーター位置であるインフルエンサーのエンゲージメント率についても理解しておく必要があります。

そもそも、インフルエンサーの評価基準は、フォロワー数だけではありません。
投稿に対する「いいね」やコメントなどのエンゲージメント率が最も重要です。

 

フォロワーが増えればエンゲージメント率は減少する

一般的に、インフルエンサーはフォロワーが増えれば増えるほど、エンゲージメントは減少します。

これは、決してマイナスな要素ではありません。
単に、リアルな友達から、読者やファンなど、見るだけの人が増えたからです。

しかし、フォロワー数がトップではないインフルエンサー（6,000～3万人ほど）の場合は、フォロワーが増えると共にエンゲージメント率が向上する傾向があります。
これは、インフルエンサーの中間層であるために、エンゲージメント率を向上させるための努力をしているからだと考えられます。

フォロワー数が10万人を超えるようなインフルエンサーであれば、今からエンゲージメント率を向上させる努力をする必要がありません。
しかし、6,000～3万人のインフルエンサーは、まだまだここからエンゲージメント率を高めていきたいために、よりユーザーが反応するような投稿を考えてくれるのです。

つまり企業は、ただフォロワーの数だけを見てインフルエンサーに依頼するのではなく、エンゲージメントに注目すべきなのです。

 

エンゲージメント×ジャンルの考え方

上記で、企業はエンゲージメントを見るべきだと書きましたが、ただエンゲージメントの数字を見れば良いわけではありません。

エンゲージメントは、ジャンルや性別によっても傾向が異なります。

たとえば、旅行系の投稿が多いインフルエンサーの場合は、男女問わず関心の高い話題であるため、エンゲージメント率は高い傾向です。
フォロワーは、旅行雑誌を見るかのように楽しみながら投稿を見ていると考えられます。

飲食系においても、男女や年齢関係なく、多くの人から関心を抱かれるジャンルです。
自分が料理する上で参考になる投稿や食欲をそそるような投稿にエンゲージメントが集中します。

一方で、ファッションや美容関係についてのエンゲージメント率は低い傾向にあります。
なぜなら、ファッションや美容関係においては、ターゲットが限られているからです。

ファッションや美容関係の投稿を見るのは、おしゃれの意識が高かったり自分もインフルエンサーの投稿を真似しておしゃれをしたいと考えていたりするユーザーだと考えられます。
この特徴から考えると、ターゲットユーザーは「女性」「ある程度収入がある」「普段からおしゃれに関心が高い」と言えるでしょう。
そのため、企業が選ぶべきインフルエンサーは、普段からおしゃれに特化している女性のインフルエンサーと言えます。

もしここで、純粋にエンゲージメントの数字だけを見てしまうと「普段はおしゃれ系の投稿をしていない男性インフルエンサー」に依頼してしまう可能性があります。
しかし、当然ながら失敗するでしょう。
そのため、企業側は、ただエンゲージメント率を見るのではなく、インフルエンサーの特性に合ったエンゲージメント率で見極めなければならないのです。

 

インフルエンサーマーケティングを成功に導く「三位一体」

インフルエンサーマーケティングを成功に導くには「三位一体」の法則を理解しておきましょう。
インフルエンサーマーケティングは、企業だけが何を仕掛けようとしても成功には繋がりません。

企業とインフルエンサー、プロシューマーがいることで深いエンゲージメントを生み出し、成功へと繋がっていくのです。

ここでは、三位一体の一つひとつについて解説します。

 

雰囲気売れへの理解：インフエンサー

まずは、現代の消費者の購買行動である「雰囲気売れ」を理解する必要があります。

企業側がこの雰囲気売れの理解をしていなければ、インフルエンサーマーケティングはもちろん、今後の商品やサービスを売り出す点でも失敗になる可能性が高いです。

企業は雰囲気売れを理解した上で、インフルエンサーとの関わり方を考える必要があります。
そして、この「雰囲気売れ」を作り出す代表が企業ではなく、インフルエンサーだと理解しておきましょう。

 

商品やサービスを広げる：プロシューマー

雰囲気売れは、インフルエンサーだけでは成り立ちません。

プロシューマーが拡散をするからこそ雰囲気が発生するのです。
場合によっては、プロシューマーの拡散方法が、企業側が想像しない方向にいったり誤ったりするケースもあるでしょう。

しかし、そのプロシューマーの投稿は、見えない先の先の顧客へと繋がっていきます。

そのため、プロシューマーの動きや存在に対して、企業が容認する姿勢でいるべきなのです。

 

感動をもたらす仕掛け：企業

感動をもたらす仕掛けにおいては、企業側が作り出せる部分です。

ただし、仕掛けは、企業側の想定通りにはいかないケースがほとんどなので、ここでいう仕掛けは「あえて仕掛けないこと」が仕掛けと言えます。
あえて企業側の作戦を作らずにインフルエンサーに好きなように使ってもらうことが、仕掛けなのです。

後は、インフルエンサーやプロモーターが、その仕掛けを使って拡散してくれます。

 

インフルエンサーマーケティングの流れを深層まで理解する

 

インフルエンサーマーケティングは、単にフォロワー数の多いインフルエンサーにPRを依頼すれば良いものではありません。
成功させるためには、インフルエンサーとプロシューマーの関係性、プロシューマーとエンゲージメント率の関係、インフルエンサーとエンゲージメント率の関係などを理解しておく必要があります。

これらを理解してからやっと、インフルエンサーマーケティングを実施できると言っても過言ではありません。
つまり、インフルエンサーマーケティングは、ただフォロワーという数字を持っている人にPRしてもらうだけのものではなく、具体的な数字から効果的にPRできるマーケティングなのです。

 

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