顧客の購買までの心理変容〜購買意欲〜

近年、企業のサービス内容や商品、あるいは個々人の趣味であっても、自身のサービスを世の中へ広めていくにあたって「広告のあり方」というのは、目まぐるしい変化を遂げています。中でも特に、今や老若男女を問わず閲覧されているSNSでの広告運用や、口コミ（SNSのコメント欄など）での宣伝効果というのは、良くも悪くも影響力が並外れて大きいというのは、普段から広告運用やマーケティングに触れておられる皆様は言われるまでもなく、よくご存知かもしれません。
一度はそういう媒体に影響を受け、何らかの商品やサービス内容に興味を持ち、ご自身で検索してみたご経験はお有りでしょう。実際にSNSなどで宣伝されていた物をご購入、ご利用されたご経験が有るという方もいらっしゃるかもしれません。
消費者に対してここ数年とても宣伝効果の大きいSNSなどの媒体が、何故こんなにも宣伝媒体として普及し、そして何故ここまで私達の購買意欲をそそり興味を持たせ購入にこぎつけられるのでしょうか。
SNSを当たり前のように企業が宣伝媒体として取り入れている背景には、一体何があるのでしょうか。人々の購買意欲の心理とSNSについて述べていきます。

 

宣伝や広告作成に携っておられる方にとっては、顧客への的確なアプローチ、すなわち顧客の購買意欲を高める方法というのは、日頃から優先的に考えるべき重要事項です。アプローチ方法の良し悪しで企業の今後の業績を揺るがしかねません。ただ、単に「顧客の購買意欲を高めましょう」と言われても何をどうすれば良いのだろうか、と頭を抱えておられる方も多くいます。

購買意欲と言いますと何やら難しく漠然としていますが、要は相手に、顧客に心理学的に興味を持ってもらえるようなアプローチをするという意味合いです。

その商品を購入、あるいはサービスを体験するためにお金を払いたいと思う気持ちがなければ勿論、販売率は上がりませんし業績も上がりません。

販売や宣伝をするご担当者様方は、顧客に購買意欲を抱かせるためにマーケティングをして広告展開をしていくのですが、広告は店頭販売ではないため、目の前で直接「商品やサービスを買ってください！」とお願いすることは出来ません。

潜在的な宣伝方法、自然に顧客に興味を持って購入してもらえるように訴えかける方法ということです。つまり広告やマーケティングに関わる方は、心理学について深く知ってからアプローチをしていくと、販売率を効率よくアップさせられる可能性が高いです。

次の章では、購買意欲アップに繋がるであろう具体的な心理学的アプローチについて、説明していきます。

 

具体的に、顧客に購買意欲を持ってもらうためには心理学の面から見て、どのようにアプローチをしていけば良いのでしょうか。

まず最初に着手するべきポイントは「いかに顧客に注目してもらえるか」です。

とはいえ普段何気なくスマートフォンやパソコンを見て過ごしているだけでも情報過多になりがちな昨今、私達の脳は基本、全ての情報を受け取るほどの容量は持ち合わせていません。そのため、自分に必要な情報なのか否かを判断して取捨選択する必要が出てきます。

そして心理学的には、人間の性質として、宣伝しているサービスや商品が自分にとって「日常生活の問題や不満を解決してくれそうな物である」「自分にとって有益な情報だ」などと直感的に感じると興味をそそられる可能性が高まります。

逆に「自分とは関係が無い物だ」と感じた内容であれば、どれだけクオリティの高い広告や商品であっても、顧客の脳内で容赦なく切り捨てられてしまい、その人の記憶には残らないため購入に繋がりません。極論「筋肉をつけたい」と感じている人には「いかにダイエットに効果的な商品なのか」などというダイエット食品の宣伝をされても、あまり心に響きません。

ところが、先述の広告に「ダイエットをすることで筋肉に及ぼす影響」という風に掃除道具の宣伝をされた場合、宣伝の効果や影響力はどのように変わるでしょう。

顧客の問題点の解決策に具体的に繋がっていますので、とても興味を持ってもらえたり、結果として購入してもらえる可能性が高まります。

 

前章のように上手に心理学を用いると、顧客の注意を引くことが出来ますので、宣伝内容が他の広告に埋もれずに、効率的にこちらが宣伝するサービスや商品に興味を持って購入してもらえます。

宣伝する側が取り組むべきことは、画質の良さや派手な効果音、インパクトのあるコピーライティングといった要素よりも更に地道な準備段階、顧客に心理学的に訴えかけられるプロセスを考えることなのです。

繰り返しになりますが、顧客の購買意欲を刺激するためには「そのサービスや商品を利用したら、自身の生活がどういう風に快適・便利になるのか」を具体的にイメージしてもらいやすくすることを取り入れていきましょう。顧客がサービスや商品を利用した自分の想像することで、その物を欲しいという購買意欲がより高まります。最近、顧客の心理状態は「カスタマー心理学」「マッチングリスク意識」などの単語で表現されています。

人々がこれから購入しようとしている商品などへの不安を抱きやすい傾向があるからこそ、それを見越したリスク回避の方法、具体的な解決策の提供によって、購入前に不安を取り除いて購入に繋げやすくなります。

また、別の面では「損失回避の法則」という心理学の理論もあります。大まかには、顧客は利益より損失を避けたい欲求の方が強い、という内容です。普段から抱えている不満や不便さを避けたい想いに訴えかけることで宣伝する方法などもあり、様々なアプローチがあります。

 

そもそも何故、広告やマーケティングと心理学が結びつくのでしょうか。商学やビジネス理論ではなく、別分野の心理学で効果が出ているのは何故でしょうか。

心理学的に、人間の欲望にはいくつかの種類があると言われています。例えば「美味しいものを食べたい」などの本能的な欲求に対して、私達は感情をとても動かされやすいのだそうです。また「長生きしたい」というのも本能的な欲求の一つで、その欲求を満たせると判断されているために、健康や美容に関係する商品の宣伝は効果が出やすい傾向があります。

これら本能的な欲求に訴えかけてくるような商品、あるいは本能的な欲求を満たせるであろうと判断されるような広告には、私達は知らず知らずのうちにとても影響を受けています。比較的、あまり労力を掛けずに宣伝効果が出やすいとも言えます。そのような広告を無意識の内に度々、目にしているはずです。

 

前章でお話しした「度々広告を目にする」宣伝方法も、心理学の理論に基づいており「単純接触効果」と言われています。

読んで漢字の如し、単に何度も接触（広告ならば閲覧・視聴）すると影響力が大きく、効果が出るという理論です。よく顔を合わせる人を好きになる、なんて言われている心理と同じですが、宣伝に用いる場合はあまり頻度が多いと却って嫌がられてしまうので、注意が必要です。

宣伝して興味を持ってもらいたいのに顧客を不快な想いにさせては、本末転倒です。心理学は宣伝にあたりとても便利ですが、頻繫に使えば良いというものでもありません。ここに心理学的アプローチ、SNS運用の問題点が潜んでいます。

ただSNSを広告運用に使うと、この「単純接触効果」のみを考える場合であればシンプルかつコストを極力削減しながら、表示されることに特化する宣伝で効果アプローチすることも可能です。閲覧数や登録者数の多いYouTube配信者・SNSアカウント・インフルエンサーに依頼をすることが効率的です。

しかし、ご依頼をするなら、宣伝したい商品やサービスと似た雰囲気・ジャンルの配信者やインフルエンサーにご依頼をして、視聴者のニーズともマッチさせて宣伝効果を高めることが大切です。

 

プロモーションにあたりSNSはとても重要なプラットフォームです。

冒頭の通り、昨今はとても情報過多なご時世です。皆がスマートフォンやパソコン、タブレットなどデジタル媒体を当たり前に持ち歩いており、電車内でも家の中でも何気なくスマートフォンやパソコンの画面を見ています。デジタル社会です。ご存知の通り最近は、広告もチラシなどのアナログからデジタルのデータへと移行しています。

また、SNSを頻繫に見る人ほど流行に敏感です。わかりやすい心理学の例の一つに「パンドワゴン効果」というものがあります。「大流行！」「今年はこれが大人気！」といった一言でサービス・商品が良く見える方法です。加えて「社会的証明の原理」の心理学的な理論とも結び付けられます。「皆が持っている、だから自分も欲しい」といった、子供時代に誰もが言ったことがあるであろう台詞と、まさに同じ心理です。

もちろん、価値観を押し付けるアプローチをしてしまったら本末転倒ですが、購買心理学的アプローチとSNSの効果には密接な関係があることを念頭におきましょう。

 

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