インフルエンサーとは？インフルエンサーを取り巻く世界観づくりのポイント

SNSがこれほどまでに日常に浸透している今の時代で、芸能人よりも影響力を持ち、流行までも作り上げるのが「インフルエンサー」の存在です。

マーケティングで成果を出したいなら、この大きな影響を持つインフルエンサーの活用方法を多くの企業は理解しなければいけません。

ただ単に彼らを起用するだけでなく、ヒット商品を生み出すにはまずは企業側が「インフルエンサー」について深く知る必要があります。

インフルエンサーとは何か？

昨今の日本において、多種多様なインフルエンサーが存在しています。

• ファッション系
• 美容系
• フード系
• トラベル系
• ペット系
• 子育て系　など

上記のように幅広い分野があり、専属でインフルエンサーを本業にしている人もいれば、正社員で企業勤めをする傍らインフルエンサーとして活動している人もいます。まずは、インフルエンサーについて、以下で定義や概念を解説します。

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インフルエンサーはどのような人物なのか

インフルエンサーは、主要SNSすべてに存在する、フォロワー数の多い影響力を持つ人物を指します。
日本では、主に以下のSNSが使われています。

• YouTube
• X（旧Twitter）
• Instagram
• Facebook
• TikTok

X（旧Twitter）については、2022年1月時点、月間5,895万人のアクティブユーザーがいるとされています。
これだけのユーザーが日々SNSを介してお互いの情報を小まめに交換し、紹介しあっており、その中心となっている人物がインフルエンサーです。

インフルエンサーがおすすめの商品を宣伝すれば、瞬く間に数千万人に名前が知られます。
従来は、現代のインフルエンサーが持つ役割を、マス広告や芸能人が担っていましたが、マス広告への信頼が減少傾向にある今は、インフルエンサーが流行の発信源なのです。

 

インフルエンサーの定義と種類

インフルエンサーの定義はとても広く、芸能人から一般人まで含まれます。
なぜなら、インフルエンサーとは「世間に影響を与える人物」という意味があるからです。

世間に影響を与える人物であれば、スポーツ選手やテレビタレント、フォロワーを多く持つサラリーマンやOL、主婦まで、すべての人がインフルエンサーとなります。

実際にどのくらいのフォロワーがいればインフルエンサーになるかという定義はありませんが、一般的に1万人前後のフォロワーがいればインフルエンサーと呼ばれます。

• フォロワー1万人前後…ナノインフルエンサー
• 1万人～10万人…マイクロインフルエンサー
• 10万人～100万人…ミドルインフルエンサー
• 100万人以上…トップインフルエンサー

日本国内では、数十万人のフォロワーをもつインフルエンサーが多いです。

 

インフルエンサーの強みとは

インフルエンサーの強みは、フォロワーが同じ価値観をもっている点です。
ただ多くの母数にアピールできるというだけであれば、これまでのマス広告を使ったアピールと変わりません。インフルエンサーと同じ価値観を持つフォロワーがいるからこそ、インフルエンサーに共感を覚えて商品やサービスが売れるようになるのです。
従来のマス広告では、ある程度のターゲットを決めても狙い通りのペルソナに情報が届かないケースもありました。しかし、インフルエンサーであれば、狙い通りのペルソナに対して、インフルエンサーが製品やサービスを訴求してくれるのです。

インフルエンサーをフォローする理由に関する調査結果

実際にインフルエンサーをフォローする理由に関するアンケートにおいては、以下の結果が出ています。

1. 投稿がおもしろいから…54.7％
2. 内面・考え方・性格が好きだから…48.7%
3. 発信する情報がおもしろいから…48.5%
4. 見た目・雰囲気…42.3%
5. 紹介する商品が良いから…25.9%

（参考：全国の20歳～50歳の男女1000人に聞いた「インフルエンサー×フォロワー　～商品購入の決め手はマッチ度～」｜株式会社ネオマーケティングのプレスリリース）

調査結果にあるように、内面や考え方に惹かれてインフルエンサーをフォローしている人が約半数います。
さらに、「紹介する商品が良い」という理由も25.9％もいました。

このように、フォロワーの多くは、自分と同じ価値観を持つインフルエンサーが勧める商品やサービスに対して、強い信頼を置いているのです。

 

インフルエンサーマーケティングでの成功事例・失敗事例

インフルエンサーマーケティングで成功する要因は、人間同士の「熱」にあります。デジタル社会と言われている昨今では、商品やサービスの購入に対して無機質・無感情な部分を感じる人もいるでしょう。

しかし、デジタルなコミュニケーションの中には「共感」という「熱」があり、「熱」が「シェア」という形でソーシャルメディア上で広がっていきます。そして、「共感」と「シェア」を作りだすのがインフルエンサーです。

インフルエンサーがある商品に対して投稿を行ったあと、即完売したりサーバーダウンしたりするケースも、事実として起きています。成功事例と失敗事例について、具体的なケースをご紹介しましょう。

 

1. インフルエンサーの世界観を引き出して成功するケース

インフルエンサーマーケティングで成功するには、インフルエンサー独自の世界観を引き出すことが重要です。
先述したように、インフルエンサーのフォロワーは、似ている価値観を持つ人たちです。そのため、世界観にそぐわないものである場合、共感は生まれません。
さらに、インフルエンサーの世界観を無視してしまった場合、インフルエンサー側も協力してくれない可能性があります。商品やサービスによって独自の世界観がなくなってしまうのは、インフルエンサーにとってフォロワーの期待を裏切る行為だからです。
そのため、企業はインフルエンサー独自の特徴を受け入れた上で協力してもらう必要があります。

 

2. 従来の広告的手法で失敗するケース

昨今のインフルエンサーブームで、多くの企業は「インフルエンサーを起用すれば商品やサービスが売れる」と勘違いしています。しかし、そう考える企業のほとんどが、PR広告に失敗しています。

従来のよくある失敗事例では、インフルエンサーをただ起用しただけで、企業側が用意したセリフなどを読んでもらうケースです。企業側は、自社の商品やサービスの魅力を余すことなく伝えようとしてしまいますが、この手法ではマス広告と何ら変わりはありません。
なぜなら、企業側ですべて用意してしまうと、インフルエンサー個人の色が出ず、共感が生み出されないからです。

インフルエンサーマーケティングで重要なのは「共感」

フォロワー＝ファンであり、熱烈なファンの一部は、自分と似た価値観を持つインフルエンサーに対して絶対的な信頼を置いています。そのため、インフルエンサーが愛用するものであれば、間違いないと考えます。

そこで重要なのは、ただただ商品やサービスの価値を羅列することではありません。

インフルエンサー自体がその商品やサービスを使ってどのように過ごしているかを発信することです。
従来の広告では「〇万個売れている」と数字化する手法がメジャーでしたが、最近ではインフルエンサーの「愛用している」という共感が、フォロワーの高い購買意欲に繋がっています。

企業から依頼された定型の言葉ではなく、インフルエンサーが実際に気に入っているからこそ出る言葉や雰囲気が、フォロワーの心をグッと掴むようです。

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インフルエンサーが伝える「機能性」ではなく「感想」が重要

共感を生むための重要なポイントとして、インフルエンサーの伝える「感想」が重要です。インフルエンサーがどれだけ企業の商品やサービスの機能性を伝えても、フォロワーには響きません。そこには「共感マーケティング」が成り立っていないからです。

• 実際に使ってみて便利
• 実際に使ってみて楽しい

機能性ではなくインフルエンサーの感想という「熱」が、フォロワーに伝わります。
そして、似た価値観を持ち信頼を置いているという前提があるため「インフルエンサーが楽しいと感じるなら間違いない」とフォロワーも確信するのです。

「共感」を軸にしたインフルエンサー選定のポイント

自社の商品をPRする際に、「インフルエンサーをキャスティングする」感覚で選ぶのは誤りです。キャスティングには条件に合う人を「割り当てる」イメージが強いですが、PRの成功には「共感」が重要です。そのため、インフルエンサーを「メディア」として捉える視点が求められます。

インフルエンサーのSNSのトップページは、独自の世界観やテーマで作り上げた1冊の雑誌のようなもの。企業は、その雑誌の1ページを借りて発信していると考えましょう。インフルエンサーが持つ影響力を「共感指数」として数値化し、次のような項目で評価してみてください。

• フォロワー数…投稿がどれだけ多くの人に届くか
• エンゲージメント…特にコメントの多さで、投稿がどれほど注目されているか
• 投稿テキスト…閲覧者にとって参考にしたくなる内容か
• ハッシュタグ…フォロワー以外にも投稿が見つけられる可能性
• クリエイティブ…クオリティや斬新さ

これらの項目から、単に「いいね」や閲覧数が伸びているだけでなく、ユーザーに刺さる発信ができるインフルエンサーを見極めましょう。

共感力に注目したインフルエンサー選定のケーススタディ

「インフルエンサーをマーケティングに活用する」「共感を軸にする」といった概念が、実際にはどのように形になるのか、具体的な例を見ていきましょう。

ここでは、タイプの異なる4人の架空のインフルエンサーを定義し、どのようなマーケティングに繋げられるのか検討していきます。

人中心のコンテンツで憧れ・上質さを打ち出すAさんの場合

【Aさんの特徴】

• 自らをモデルにラグジュアリー感やスタイリッシュなイメージを醸成
• 高い美意識を持つフォロワーに対して、自分のスタイルや美意識を伝えたい
• ブランド志向の強いフォロワーが多い傾向

Aさんの発信を楽しみに待つフォロワーは、洗練された生活を追求し、ラグジュアリー感やブランド志向を求めている場合が多いです。

また、フォロワー自身の日常生活においても、スタイルや美意識を高めることに対して積極的に行動しています。自らの美意識やステータスを表現するために、ブランド品やトレンドを重視することも。

AさんにPRを依頼してこのようなフォロワーに共感してもらうには、洗練されたビジュアルで、商品やサービスの高級感や価値を強調するのが合うでしょう。

例えば「特別な瞬間を彩るためのアイテム」など、フォロワーの理想的なライフスタイルに寄り添った提案ができると効果的です。

人中心のコンテンツで共感・信頼を打ち出すBさんの場合

【Bさんの特徴】

• 日常生活に根ざしたコンテンツ
  
• 親しみやすい人物像により共感を生んでいる
  
• 自然体のライフスタイルや家族・友人との日々をシェア

このようなインフルエンサーに興味を持つユーザーは、家族との触れ合いや、日常の中でのちょっとした幸せに関する投稿が気になる傾向にあります。特に共感を呼ぶストーリーや、実際の生活に役立つ情報が好まれるでしょう。

その結果、インフルエンサーが使用している製品へのリアルなレビューや体験談に影響されやすいと予想できます。

Aさんとともにマーケティングするには、日常の中での小さな幸せや共感できる瞬間を強調しながら、製品に触れるようにすると良いでしょう。例えば「毎日が少しでも楽しくなるアイテムを紹介」といったコンテンツイメージです。

また、家族や友人とのエピソードを交えた自然体の様子で商品を紹介するのも、さらなる共感につながりそうです。

情報中心のコンテンツで憧れ・上質さを想起させるCさんの場合

【Cさんの特徴】

• トレンドを意識した情報発信が多い
  
• 最新のプロダクトにフォーカス
  
• ニッチな関心を持つフォロワー層に向けコンテンツを提供
  
• 専門性の高い情報や、他では得られない独自の知見をシェア

Cさんのコンセプトは、トレンドに敏感なフォロワーに向け、最新情報をシェアすること。

特定の分野に詳しくなりたいと知識欲を持つ熱心なユーザーに発信が好まれやすいです。また、多くのフォロワーは、専門的で信頼性の高い情報やレビューの提供を求めています。

Cさんに依頼する際は、最先端のトレンドや技術を取り入れた製品・サービスの紹介を通じて、フォロワーに「今すぐ欲しい」と思わせるような緊急性を感じさせるのが良いでしょう。「これが次のスタンダード」といった形で未来を先取りする感覚を強調するのも、フォロワーに刺さりやすくおすすめです。

情報中心のコンテンツで共感・信頼を表現しているDさんの場合

【Dさんの特徴】

• 実用的な情報を中心に提供
  
• 特定のニーズに応えるコンテンツが多い
  
• 日々の美容・健康に役立つ情報をシェア

Dさんの場合、生活を改善するための具体的な方法や知識を求めるフォロワーに応えたいと考えて発信しています。

その結果、家庭を持つ主婦層や家族を支える役割を持つ人々に支持される傾向に。つまり生活の質を高めるための実用的な情報や製品を求めている層から共感を集めています。

このようなフォロワーたちは、購入前に口コミやレビューを重視し、他人の成功事例や使用体験に基づいて商品を選ぶケースが多いです。また、実用性を求めるため、コストパフォーマンスを重視しています。

DさんとのPRを成功させるには、生活の質を向上させるための具体的なアドバイスや製品紹介を通じて、フォロワーに役立つ実用的な情報を提供すると良いでしょう。「これがあれば、日常がもっと便利になる」といった目線で製品やサービスの価値を伝えると、共感を生みやすいコンテンツとなります。

インフルエンサーによる親近感が購買行動を促す

インフルエンサーに対する価値観や信頼の軸となっているのは、インフルエンサーに対する親近感と共感です。
先述したように、インフルエンサーは一般的に住む世界が違うと感じられるような芸能人ではありません。信頼できる親友や家族のような存在です。
だからこそ、親近感や共感から信頼が生まれ、購買行動に繋がります。

そのため、企業側が定型の宣伝文句を用意したりステマをしたりしても、購買行動には繋がりません。
インフルエンサーというのは、同じ価値観を持つ仲間同士の代表のような存在です。フォロワーは代表の発信したことについていきますし、代表の言葉を信じます。

そのため、従来のように企業が宣伝を依頼する側に対して先導するような方法では成功に至りません。
企業側がインフルエンサーという価値や存在を理解することが、インフルエンサーマーケティングで最初に理解しておくべき必須のポイントなのです。

 

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