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コラム
購買行動の決め手と共感という付加価値について
最終更新日 2024年10月17日(Thu)
記事作成日 2023年9月4日(Mon)
昨今「モノが売れない時代になった」という声をよく聞きます。
確かに、バブル時代などの日本と比べれば「製品を作れば売れる」時代ではありません。
少子高齢化もすすみ、製品やサービスを購入する層も少なくなっています。
しかし、本当に世の中のモノは売れなくなっているのでしょうか？
決して、まったく製品やサービスが売れない時代ではありません。
では、今の世の中はどのようなモノを求めているのか。
昨今の購買行動がどのように変化しているのかについて、解説します。
消費者が求めているモノは物や事柄
モノが売れなくなったと言われている昨今ですが、決してまったくモノが売れないわけではありません。
消費者が必要なモノであれば購入されますし、ヒット商品も続々と世に出ています。
では、売れている製品やサービスとはどのようなものなのでしょうか。
売れている商品は、消費者の心の声を形にしているものです。
企業側が「これは良い製品・サービスだ！」というものが消費者にとっても「良い製品・サービス」である時代ではなくなりました。
モノが売れる「これまで」と「今」
企業が「良い製品」と思うものを作り、広告などを打つことで、どんどん売れるような時代もありました。
いわゆる、企業側から「良い製品ですよ」と押し付けられ、購入を促される時代です。
しかし、昨今は、消費者が自分で主体的にモノを選ぶ時代になっています。
企業側からどれだけ「良い製品・サービス」と伝えられても、消費者は「自分が良い」と思う製品やサービスを選びたいのです。
消費者が良いと思うモノは「雰囲気」
消費者は「自分が良いと思うモノ」を購入しますが、この「消費者が良いと思うモノ」の定義というのはとても曖昧です。
なぜなら、消費者は「雰囲気」で製品やサービスを選んでいるからです。
この「消費者が購入したいと思わせる雰囲気」を作りだしているのが、ソーシャルメディアであり、インフルエンサーになります。
インフルエンサーが雰囲気を作り出すことが、今の時代でヒット商品を生み出すための重要なポイントと言えるでしょう。
マスメディアでは売れない時代
これまで製品やサービスを宣伝する上で、大きな要になっていたのがテレビやラジオ、新聞や雑誌などのマスメディアです。
マスメディアが「この製品は凄い」と伝えれば、消費者が「それほどに凄いなら購入してみよう」という気持ちになっていました。
しかし、昨今ではマスメディアに対する消費者の信頼度は下降傾向にあります。
マス広告の狙いは消費者にバレている
マスメディアの信頼が落ちてしまった原因は、マス広告の狙いが消費者にバレてしまっているからです。
これまでは「メディアが言うなら間違いない」という時代でしたが、昨今では「仕込みではないか？」「良いことばかり言っている」と、マスメディアを疑う傾向にあります。
実際に、昨今では飲食店を探すときにはテレビなどではなく、グルメサイトの口コミなどを見て決める人が多いです。
モノが売れるのは「誰かの声」
飲食店選びなどで口コミを重視するように、今モノが売れるかどうかを左右するのは「誰かの声」です。
誰かの声を参考に、多くの人は製品やサービス、お店を選んでいます。
しかし、誰の声でも良いわけではありません。
まったくの他人の意見も参考程度にはなりますが、決め手にはならないでしょう。
では、どのような人の意見が参考になるのかというと、親しい友人や家族。そして、インフルエンサーという存在なのです。
企業はどのように価値を伝えていくべきか？
多くの企業は、消費者にとって便利な製品やサービスを提供しようと努力しています。
そのため、企業が提供するほとんどの製品やサービスは、実際に「良いモノ」であると言えるでしょう。
しかし大事なのは「優れたものであるかどうか」ではなく「消費者が良いモノだと感じるかどうか」です。
消費者に良いモノだと感じてもらえなければ、どれだけ機能性に優れている製品もヒット商品にはなりません。
消費者が求めるのは「リアル」
企業が作り出した「良い製品・サービス」は多くの場合、インターネットを使って認知度を拡大していきます。
消費者側もインターネットを使い、自ら情報を探しています。
そこで主流となっていたのが「SEO対策」です。
しかし、昨今のSEOブログは、多くのサイトが検索上位を狙っているために、消費者側で本当に良いモノ・本当の情報が判断できなくなっています。
多少知識があるユーザーであれば「また広告か」「また上位を狙っているだけの記事か」と、読むのを止めてしまうでしょう。
これは、消費者がブログ等に記載されている情報に対して「信用性が欠ける」と感じているからです。
つまり、SEO記事のほとんどは、消費者にとって「リアルな声」として届いていないのです。
消費者はベネフィット（付加価値）を求めている
今、消費者が製品やサービスの購入を決める上で重要視しているのは、ベネフィット（付加価値）であると言えます。
優れた製品やサービスであるのは、今の時代当然です。
その上で、消費者は「自分の生活がどのように変わるのか？」を重視しています。
iPhoneを選ぶか？Androidを選ぶか？
付加価値のわかりやすい例で、iPhoneを選ぶかAndroidを選ぶかで考えてみましょう。
iPhoneもAndoridも、どちらも優れた製品であることに間違いはありません。
しかし、いずれかを選ぶのは、付加価値があるからです。
たとえばiPhoneを選ぶ場合、以下のような付加価値が考えられます。
- みんなが使っているから
- apple製品だから
- デザインやサイズ感が良いから
このような、機能性とは別の価値が、付加価値なのです。
付加価値を伝えているのがインフルエンサー
製品やサービスの購入の決め手となる付加価値において、多大な影響を与えているのが「インフルエンサー」という存在です。
インフルエンサーがお洒落な製品・便利なサービスを使い、ソーシャルメディアなどで伝えることで、多くの人が「同じような生活を送りたい」と付加価値を感じます。
従来のようなタレントを起用したCMでは、この付加価値は与えられません。
SNSを利用してリアルな声の代弁者となっているインフルエンサーだからこそ、付加価値を感じてもらえるのです。
インフルエンサーとは？
今の時代、世の中のほとんどの人がSNSを利用しています。
とくに有名なものでは上記の3つになりますが、いずれのSNSにおいても、インフルエンサーが存在しています。
今の時代は「インフルエンサーをどのように活用するか？」によってモノの売れ方が変わると言っても、過言ではありません。
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【SNS別】インフルエンサーマーケティングの成功事例！施策を成功させるポイント
芸能人ではないインフルエンサーだからこそ伝えられる価値
インフルエンサーは、いわゆる「芸能人」ではありません。
ソーシャルメディアで影響力を持つ主婦、サラリーマンなどもインフルエンサーです。
ここで重要なのが「一般の人」という点になります。
芸能人が製品やサービスの魅力を伝えても、多くの消費者は「広告」というような印象を受けてしまうでしょう。
しかし、一般の人が製品やサービスを使って価値を伝えるからこそ、多くの消費者が身近に感じ、共感を生み出すのです。
インフルエンサーの歴史
インフルエンサーが多くの人に影響を与えるようになったことは、決して珍しいケースではありません。
過去をさかのぼってみると、同じように「一般の人」が世の中に影響を与えてきているのです。
とくに大きな影響を与えてきた過去の流れを、以下にまとめました。
- 1990年代前半…ギャル文化が話し方やファッションに影響を与えた
- 1990年代後半～2000年前半…ギャルから洗練された読者モデル・ギャルブランドのショップ店員が「カリスマ店員」とされて世の中の流行を作る
- 2005年～…一般人の「ブロガー」が世の中の流行を作る
- 2017年…ソーシャルメディアにおいてインフルエンサーが影響力を持つ
上記のように、当時は「インフルエンサー」という言葉ではなかったものの、インフルエンサーと同じような存在が各時代に存在していました。
インフルエンサーが生み出す圧倒的な共感が購買行動につながる
インフルエンサーは、ただ企業の製品やサービスを使い、知名度を拡大するだけではありません。
単に知名度を拡大するためだけにインフルエンサーを起用するのであれば、従来の芸能人を起用したCMなどと、何ら変わりはないでしょう。
では、なぜインフルエンサーが選ばれるのかというと、インフルエンサーは圧倒的な共感を生む存在だからです。
インフルエンサーが企業の製品やサービスを実際に利用してフォロワーに伝えることで、共感が生まれ、その共感が購買行動に繋がる「付加価値」を生み出しているのです。
しかし、インフルエンサーに製品やサービスを使ってもらうだけで消費者の購買行動につながるわけではありません。
インフルエンサーマーケティングにおいては、インフルエンサーのオリジナリティが求められます。
「インフルエンサーの言葉」だから共感が生まれる
インフルエンサーマーケティングを行う上で注意しなければいけないのが、企業側からすべてを指示してしまう点です。
「この言葉で宣伝してほしい」「このセリフを読んでほしい」などのような広告的手法を使ってしまうと、インフルエンサーマーケティングは失敗してしまいます。
なぜなら「リアルな言葉」ではないからです。
先述したように、今消費者が求めているのは「リアルな声」です。
インフルエンサーが自分の価値観や世界観で製品やサービスの魅力を伝えられなければ、インフルエンサーマーケティングの意味はありません。
インフルエンサーのフォロワーは、インフルエンサーの世界観が好きでフォローしています。
そのため、世界観にそぐわないものであると、共感が生まれないのです。
たとえば、いつもは毒舌キャラのインフルエンサーが、まったく否定もせずにただただ製品やサービスを褒めていたらどうでしょうか。多くのフォロワーは違和感を持ち「言わされているのではないか？」という疑心を抱いてしまいます。
インフルエンサーがその人らしい言葉で伝えるからこそ、世界観が伝わり、共感が生まれる、その先の購買行動につながるのです。
インフルエンサーだから伝わるリアルな雰囲気
インフルエンサーマーケティングにおいて重要なのは、製品やサービスなどの機能や価値を伝えることではありません。
最も重要なのは「その人が使って楽しんでいる・満足している姿を見せる」ことです。
どれだけインフルエンサーが製品の機能を伝えても、多くの消費者はその言葉だけで購入することはありませんし、自分が購入した際のイメージができません。
たとえば、新しいスマートフォンアプリの宣伝をする際に「このアプリはこんなこともできて、こんな楽しみ方があって……」と伝えても、多くの消費者の中に残るのは「そうなんだ」程度の感想です。
しかし、インフルエンサーが夢中になってアプリを楽しんでいる姿を見せたらどうでしょうか。多くの消費者は「それだけ熱中できるアプリならば遊んでみたい」と感じるでしょう。
つまり、インフルエンサーは、消費者がその製品やサービスを購入したときの近い未来を表現してくれているのです。
そして「自分の好きな価値観を持つインフルエンサーが楽しいと思えるならば、自分も楽しいと思えるはず」という印象を持ちます。
これは、従来の広告では生み出されない効果です。
購買行動の決め手は「予想できる未来」
購買行動における共感や付加価値を別の言葉に置き換えるのであれば「予想できる未来」です。
付加価値があるから「この製品を使ったらこんな生活になるだろう」と感じ、共感が生まれるから「自分もこんな風に使えるだろう」とイメージを膨らませます。
そして、この共感と付加価値を生み出すのが、インフルエンサーです。
消費者の多くはインフルエンサーの言葉や姿を見て「この人のようになりたい」と考えます。
これは「この人が言うから間違いない」ではありません。
「この人が好きなら自分も好きかもしれない」という共感です。
今の時代は、小手先のテクニックでモノが売れる時代ではありません。
テクニックではなく、共感や付加価値という「感情」が売れる製品やサービスを作り出す時代なのです。
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