【独自調査あり】ステマとは？具体的な手法からステルスマーケティングを徹底解説！

「ステマ（ステルスマーケティング）」という言葉の意味をご存知でしょうか。

近年はSNSが普及し、多くの企業がSNSによるマーケティングを導入している中で、ステマはマーケティング用語としてよく使われる言葉です。

とはいえ「具体的にどういう意味なのか分からない」「どんな事例があるの？」と疑問に思っている人もいるでしょう。

この記事でステマの意味ややり口、ステマが悪いとされている理由などを詳しく解説します。

SNSマーケティングを活用して企業のプロモーションを行ううえで、必要な知識になります。ぜひ最後までご覧ください。

目次

• ステマとは
• ステルスマーケティング・ダイレクトマーケティング・インフルエンサーマーケティングの違い
• ステマは何が悪い？ポイントは3つ
• ステマに関する独自調査
• 過去に炎上したステマ事例4選
• ステマは違法に近い！法律から分かる重いペナルティ
• ステマにならないために注意すること3選
• 確実にステマにならないために！専門業者に相談しよう
• これはステマ？ステマに関するよくある質問
• まとめ

 

ステマとはステルスマーケティングの略で、海外ではUndercover Marketing（アンダーカバーマーケテイング）とも呼ばれています。

ステマは消費者に対して宣伝や販促であることを隠し、あたかも一般的な立場でレビューしているかのようにプロモーションを行うマーケティング手法です。

通販サイトの評価欄、ブログ上のレビュー、SNSの投稿などさまざまな場面で行われることが多く、俗にいう「サクラ」や「やらせ」と類似しています。

ステマは、「サクラ」や「やらせ」と同様、「宣伝であることを隠して中立的な立場を装う」という点でモラルに反する行為といえるでしょう。

 

▼具体的なステマのやり口

インターネット上で行われるステマには主に以下のような手法が挙げられます。

①業者が一般の消費者や商品のファンを装って高評価の口コミを投稿し、評価システムの数字を操作する
②企業の利害関係者が一般ユーザーになりすまして、特定の商品を高く評価したレビューをブログ記事などに投稿する
③芸能人やインフルエンサーに依頼して、広告・宣伝であることを隠しながら自身のSNSなどで商品を紹介してもらう

ほかにもECサイトなどのランキングを操作して、特定の商品を上位に引き上げるなどの行為もステマにあたる場合があります。

 

企業のSNS参入がより身近になり、ステマという言葉を耳にする機会が増えました。

マーケティングの手法にはさまざまな種類があります。

ステマと他のマーケティング手法の違いを理解していないと、知らず知らずのうちにステマを行ってしまい炎上に繋がるケースも少なくありません。

本項ではステマと混同されがちな

• ダイレクトマーケティング
• インフルエンサーマーケティング

についてそれぞれ解説します。

 

▼ダイレクトマーケティング

最近よく耳にするようになった「ダイレクトマーケティング」という言葉は、広告や宣伝であることを隠さずに商品やサービスのプロモーションを行うことを指しています。

本来マーケティング用語としての「ダイレクトマーケティング」という言葉は、もともと特定の顧客層に直接アプローチを行う宣伝方法という意味で使われていました。

自社が宣伝したいと考える顧客に対して、ハガキやメールマガジン等を送り、商品やサービスのプロモーションを行うことです。

しかし近年はステマと対比して、宣伝であることを示してから宣伝するという意味で使われることが増えています。

ダイレクトマーケティングは企業の商品やサービスの宣伝であることを堂々とアピールするマーケティング手法なので、ユーザーから不信に思われにくいのもポイントです。

ダイレクトマーケティングは営利目的ではない正直なレビューをするときにも使われます。

分かりやすいダイレクトマーケティングの例として、不正がない口コミや対面販売・セールスなどが挙げられます。

 

▼インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、SNSのフォロワーやYouTubeのチャンネル登録者数を多く抱え、拡散力・影響力が高い人に企業の商品やサービスの宣伝を依頼するマーケティング手法です。

影響力がある人に宣伝をしてもらうという意味では、ステマと同じだと考える人もいるかもしれません。

ですが、インフルエンサーマーケティングはステマと異なり、企業とインフルエンサーの関係性を明記した上で宣伝を行います。

依頼を受けたインフルエンサーが商品やサービスの宣伝を発信するときは、投稿に「#PR」「#AD」「#タイアップ」といった表記やハッシュタグを付けてもらい、宣伝であることがフォロワーに伝わるようにします。

ステマの場合は上記のような表記をせず、宣伝であることを隠したままあたかもプライベートな投稿であるかのように発信します。

ユーザーに広告・宣伝であることを明示するか隠すかという点で、インフルエンサーマーケティングとステマは大きく異なるのです。

 

「ステマはなぜこんなに問題視されるの？」と疑問に思う人もいるでしょう。

ステマは商品やサービスの認知拡大や宣伝効果が大きいマーケティング手法ではあるものの、多くのデメリットやリスクが伴います。

芸能人やインフルエンサーを登用して企業やブランドの評判を上げたいと考えていても、ステマを行うべきではありません。

本項ではステマのデメリットやリスクについて大きく3つに分けて紹介します。

 

▼ステマは消費者を”騙す”行為

ステマとは商品やサービスの印象を操作し、消費者を騙す行為です。

ステマによって口コミや評価が偽装されてしまい、信頼できる情報が分からなくなってしまうことから、消費者の反感を買うことになります。

たとえ今までファンだったとしても、ステマをしていると分かった時点で「騙された」と感じて離れていくユーザーも多いでしょう。

一時的に利益が出たとしても、発覚した時の損失やリスクを考慮すると、ステマは行うべきではありません。

 

▼ステマが発覚すると炎上する

ステマが発覚するとSNS等で拡散され、炎上するリスクが高くなります。

ステマ消費者を騙す行為なので、発覚するとネット上で非難を浴びることになり、炎上に発展します。

実際にステマが原因で企業や芸能人、インフルエンサーが炎上したケースも少なくありません。

一度炎上すると落ち着くまでに時間が必要ですし、場合によっては一生悪いイメージを背負っていくことになります。

ステマはモラルに反するマーケティング手法であることを認識しておくことが大切です。

 

▼企業・芸能人の信頼度が落ちる

ステマをした企業だけでなく、登用した芸能人・インフルエンサーや、ステマをした企業が属する業界全体のイメージダウンに繋がるリスクがあります。

例えば美容系の商品についてステマを行った場合、消費者から「美容業界はステマをする」と認識されてしまい、直接関係のない同業者にまで迷惑をかけてしまいます。

ステマを行うことにより、信頼度だけでなく企業やブランドのファン、そして取引先までも失うことになるでしょう。

 

LIDDELLではSNSユーザーを対象にステマに関する独自アンケートを実施しました。

■調査概要
期　　間：2022年8月17日〜8月19日
調査対象：現役のインフルエンサー300名
調査方法：オンラインアンケート

 

企業からステマを依頼されたことがあるインフルエンサーは41％

調査結果詳細はこちら

今回の調査により、インフルエンサーに対するステマの依頼実態が明らかになるとともに、ステマの依頼に対して、インフルエンサーがどのように対処し、またどのように考えているかを多くの方に知っていただく機会となりました。

LIDDELLがこれまで数千社の企業とSNSマーケティングについて商談を重ねたデータでも、ステマを理解せずにインフルエンサー施策を実施している企業が見受けられております。

 

ステマ理解度調査の背景・今後の対策の必要性

2021年11月、消費者庁から景品表示法違反（優良誤認）で再発防止を求める措置命令を出された企業があり、消費者庁が初めてInstagram（以下、インスタグラム）の投稿に対し、ステマを虚偽表示と認定したことが話題となりました。

LIDDELLがインフルエンサーを対象に行ったステマの理解と企業の投稿依頼の実態に関するアンケート（2021年3月、https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000287.000011944.html）では、企業からステマ、もしくはステマの心配があるような要望を受けたことがあるインフルエンサーは57%で、投稿するインフルエンサーだけでなく、投稿を依頼する企業にもステマに関するリテラシーが求められるといえます。

SNSはインフラ化し、一つの市場となっているものの、一方では、ステマに対する正しい理解が進んでいないと考え、今回の調査を実施致しました。

SNSに対するリテラシーの啓発に努め、インフルエンサーと共に健全なSNS社会を守る活動を進めているLIDDELLでは、2021年6月に独自のステルスマーケティングポリシーをアップデートしました（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000297.000011944.html）。

 

ステマが原因で炎上した企業は過去にいくつもあります。

本項では有名な事例を4つ紹介しますので、ステマによる損失やリスクに注目してご覧ください。

 

▼ペニーオークション（ぺニオク）事件

ペニーオークション（ペニオク）事件はステマという言葉が世に広まるきっかけにもなった事例です。

ペニーオークションは入札ごとに手数料がかかる代わりに、0円から入札可能なオークションサービスでした。

しかし運営が自動プログラムで入札を繰り返し、一般ユーザーがいつまでも購入できず手数料を高くするという詐欺を行っていたことが発覚。

結果的に出品されている商品は1,000万円近くまで値上がりして購入できず、手数料だけが搾取されていました。

このようなシステムにも関わらず、多くの芸能人が「ペニーオークションで商品を安く落札できた」といった内容のブログを投稿。

ブログを投稿した芸能人らは実際にサービスを利用したわけではなく、企業から依頼されてあたかもユーザーであるかのような投稿をしていたのです。

この事件が発覚したことによって批判が集中し、活動休止に追い込まれた芸能人もいたほどです。

運営者は逮捕され、この事件をきっかけにステマという言葉が多くの人に知れ渡りました。

 

▼マイクロソフト

アメリカの大手ソフトウェア企業であるマイクロソフトは、自社で開発したゲーム機「Xbox One」について、ソニー社の「プレイステーション4」と競合していました。

マイクロソフトはシェア拡大のため、動画クリエイターに対して「Xbox One」を使っている30秒以上の動画を投稿すれば視聴回数1,000回につき3ドルを支払うというキャンペーンを実施する旨をメールにて送付。

ある動画クリエイターによってそのメールの内容が暴露されましたが、マイクロソフトのキャンペーンで投稿された動画には、いずれもマイクロソフトのプロモーション動画であることが明記されておらずステマが発覚しました。

結果的にこのマイクロソフトのキャンペーンは、アメリカの連邦取引委員会のガイドラインに違反した行為となってしまったのです。

 

▼アナと雪の女王2

映画「アナと雪の女王２」の公開時、多くの漫画家がSNSで感想を描いた漫画を同タイミングで投稿。

投稿にはPRである旨の記載やハッシュタグ等もついておらず、SNS上で「ステマではないのか？」と疑惑が浮上しました。

後日感想漫画を投稿した漫画家の1人が、PRとして依頼を受けて描いたものであることを公表し、謝罪したことによってステマであることが発覚。

批判が殺到し、配給元のウォルト・ディズニー・ジャパンは「関係者間のコミュニケーション不足により、PRであることを伝え漏れてしまった」と公式に謝罪しました。

誰もが知る大手企業でも、意図せず起こったステマによって炎上してしまうことが分かる事例です。

法的措置は無かったものの、アナと雪の女王２＝ステマというイメージが世間についてしまいました。

 

▼吉本興業

2018年10月、吉本興業所属の某お笑いコンビがTwitterにて京都市ふるさと納税のURLを記載したツイートをしました。

その後2019年10月に、該当ツイートは2人が京都市から報酬をもらったうえで行ったものだと発覚。

投稿には「#京都市盛り上げ隊」「#京都国際映画祭2018」「#コラボポスター」などのハッシュタグを付けていたものの、PRである旨は明記されておらず、「ステマではないのか」と指摘される事態となってしまったのです。

京都市、吉本興業は「京都市のプロモーションであることはツイートからご理解いただけるはずであり、ステマには該当しない」とステマを否定しており、世間から反感を買ってしまいました。

PRであることを明確に記載しなかった故に炎上した事例です。

 

ステマは海外では違法行為となるものの、日本では直接的に規制する法律はないので違法とは言えずグレーゾーンなマーケティング手法です。

しかしながら、急速にSNSが普及しよりマーケティングが一般消費者の身近なものになっていることから、近い将来ステマを直接取り締まる法律ができる可能性が高いです。

2022年12月現在、消費者庁にて「ステルスマーケティングに関する検討会」が行われており、ステルスマーケティング広告を規制するための議論が行われております。

ステルスマーケティングに関する検討会
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/meeting_materials/review_meeting_005/

ステマ自体は現時点で違法ではないものの、関連する法律に触れるリスクが高いので、別の手法でプロモーションを行うべきといえます。

 

ステマは良くないことだと理解していても、どういった行為がステマにあたるのか理解が浅いままだと、意図せずステマになってしまうケースもあります。

本項ではステマにならないために注意することを紹介しますのでマーケティングを行う際の参考にしてみてください。

 

▼インフルエンサー・芸能人と企業との関係を明記

企業がインフルエンサーや芸能人に依頼して商品やサービスについてSNS等で発信してもらう際は、投稿に「企業から依頼されている」という証拠を明記する必要があります。

とはいえ、「私は〇万円の報酬をもらって投稿しています」「宣伝です」のように直接的すぎる投稿は現実的ではありませんよね。

そのため基本的にSNSの投稿には、「#PR」「#AD」「#提供」「#タイアップ」「#プロモーション」といったハッシュタグを付けるのが望ましいとされています。

こういったハッシュタグを活用することで、ユーザーから不信感を持たれることなく自然なマーケティングを実現できます。

 

▼広告主について明記する

SNS等でマーケティングをする場合は、必ず広告主の企業やブランド名を明記しましょう。

ユーザーに対して宣伝であることを示すことで、ステマでないことを理解してもらえます。

 

▼虚偽記載をしない

事実と異なる内容を口コミに投稿したり、数字を歪めたりする行為はステマにあたります。

集客や販売促進のためのステマで炎上してしまっては本末転倒ですし、ハイリスクローリターンです。

以下のような虚偽行為は絶対にしないようにしましょう。

• いいねやフォロワー数などを操作するため、業者に依頼し対価を払う
• 画像や動画の閲覧数をプログラムやシステムで操作する
• 口コミサイトで虚偽のコメントを意図的に投稿し、不正に評価を操作する
• 事実ではない口コミなどを投稿し、競合相手の評判を下げる
• 利用していない商品やサービスを実際に利用したかのような投稿を依頼する

こういった行為に走るのではなく、真摯にユーザーと向き合い忠実なマーケティングをすることが大切です。

 

経験やノウハウがないまま自社でマーケティングを行うと、意図せずステマになっていた等思わぬトラブルに巻き込まれるリスクがあります。

一度でもステマによって炎上してしまうと、損害が大きく企業やブランドの信頼度の回復に時間がかかってしまいます。

「リスクを抑えてWebマーケティングを行いたいけれど自社で始めるのは不安……」と考えているのであれば専門業者へ委託することをおすすめします。
ノウハウや実績が豊富な業者に依頼すれば、ステマの危険を避けて着実にマーケティングを行えます。

LIWでは初めてSNSマーケティングをする企業でも安心して取り組めるシステムを導入していますので、気になる方はぜひ一度お問い合わせください。
https://service.liddell.tokyo/

 

ステマに関してよくある質問をご紹介します。

企業でマーケティングを検討している方はぜひ参考にしてください。

 

▼一般人の投稿もステマになる？

たとえ有名人やインフルエンサーでなかったとしても、不特定多数の人に向けてPRであることを意図的に伏せて発信すればステマになります。

「#PR」のようなハッシュタグを投稿に入れることでステマを回避できるため、企業からプロモーションの依頼を受けて投稿する場合は明記しましょう。

 

▼ステマが発覚してしまったらどうすればいい？

ステマが発覚してしまった場合、まずは消費者に対して謝罪しましょう。

ステマが発覚し炎上すると今まで積み上げてきた信頼やイメージが一気に崩れるため、元通りにするには時間が必要です。

たとえ意図的なステマでなかったとしても、言い訳をすると消費者にかえって悪い印象を与えてしまうので、正直に非を認めることが大切です。

 

▼広報担当として何をすべき？

広報担当者は企業の看板を背負っていることを自覚し、マーケティングに関する知識を正しく身につけましょう。

過去にステマで炎上した案件を分析し、二の舞にならないよう徹底的に対策することが大切です。

実際にマーケティングを行う際は芸能人やインフルエンサーと企業間でしっかりコミュニケーションを取り、認識に齟齬が起こらないようにしましょう。

 

ステマとは宣伝や広告であることを消費者に隠したままプロモーションを行うマーケティング手法のことです。

ステマは消費者を騙す行為であり、発覚すると炎上し企業やブランドだけでなく関係する芸能人やインフルエンサー、同業他社にも迷惑をかけてしまうのです。

日本ではステマを直接取り締まる法律はないものの、景表法や軽犯罪法にあたるケースもあるため、リスクの高いマーケティング手法といえます。

ステマはいけない行為だと理解していても、マーケテイングに関する正しい知識やノウハウがなければ意図せずステマになってしまう可能性もあります。

安全かつ確実に高い効果が見込めるWebマーケティングを行うなら、マーケティングの専門業者に委託するのがおすすめです。

弊社の提供するインフルエンサーマーケティングサービスでは、6,000社以上のSNSマーケティング成功事例から導き出した最適なマーケティング施策を実施しています。

自社でマーケティングを行うのに不安があるという方はぜひご相談ください。
https://service.liddell.tokyo/