＜着心地から発信＞ マイクロインフルエンサーが体験を通じてスポーツウェアの魅力を届け、SNSからの来店客を実現

もともと、自社だけの発信の限界に課題を感じていました。全国への直営店出店を拡大し始めているのですが、その店舗や商品についての情報を世の中に発信するノウハウが社内に少なかったんです。長年トップアスリートとの開発で培ったものづくりの技術には、誇れるものがあります。しかし、良い商品を作ってその在庫を取り揃えた店舗を構えてはいるものの、認知度が低く入店客数が伸び悩んでいました。

とにかくブランド認知が低い・店舗の認知も低いのが課題としてあったのですが、解決方法としての案がなさすぎて……。最初は、とりあえずお店の前のお客さんにビラを配ったり、クーポン付きのカードを渡したり。あとは一番即効性があったのがディスカウントで、「期間限定で30%オフになります」というようなことをしました。でも、一時的に集客はできても根本的な解決には至りませんでした。しかも、それを告知できるツールが自社のアプリと自社店頭での発信だけで、ちょっと無理があるだろうと思いながらも試していましたが、やはりなかなか成功できず。自社での発信に限界を感じていました。

成功事例が生み出せず行き詰まっていた際に紹介いただいたのが、リデルさんの「スピリット」のサービスだったんです。正直、最初ご提案いただくまでは、SNSマーケティングという発想がなかったので「世の中にこんなサービスがあるんだな」ということをそこで知ったような感じです。その提案を聞いて、自社で発信するだけだとなかなかリーチできないようなお客さんに情報を届けられると思いました。リデルさんはアパレルでの取り組み事例も多くあり、自社にはないSNSマーケティングやSNSリテラシーを豊富に持っていることに安心感もありました。

SNSマーケティングと聞いて、最初の印象は「難しそう」というか……。「うちの会社でできるのかな」みたいに思う節もあって。全然社内で知見がなく、知らないインフルエンサーをアサインして拡散してもらって、うまくいくのかどうなのか不安もあったんですが、1年サポートしていただくなかで、「このリーチが伸びました、次回はこうしましょう」というアドバイスなどで、弊社もすごく勉強になりました。

それと、私が重要にしたいと思っているのが「体験の発信」で、SNSやインフルエンサーマーケティングならそれができると思いました。弊社の商品は見た目ではすぐにはわからない良さがあって、着心地が良かったり、機能がよかったり、生産背景として「日本製」である語れるストーリーがあったり。写真じゃわからないところをインフルエンサーさんご自身が着用して、「実際に着てみたら、すごくシルエットがキレイだよ」というようなリアルな声を発信してもらいたいと思っています。ブランドからの広告を配信するよりも、親近感や憧れを感じるインフルエンサーさんが発信した方が「買ってみたいな」って思えるんだと思います。

「広告を見てきました！」というお客さんが店舗に殺到することはまだないですけれども、実際に数字を見るとターゲットにリーチはできていますし、売上目標も達成できつつあります。
毎回施策をやる度にじわじわ認知が上がっていると感じていて、継続することが大事だと思っています。

まずは、聞いたこともない「知らないお店」から、「聞いたことはあるお店」になるように認知を上げ、そこから来店への動機を作っていきたいと思います。今はインフルエンサーのフォロワーの方が来店することが一番理想的な形だと思っています。ただ、お客さんから「Instagramを見てきました」って報告されるわけではないので、効果として計測しづらいですが、施策のたびに毎回数名はSNSを見て来店されたと聞くので、もしかしたらSNSを見て来店しているお客さんは私が思っている以上にいるのかもしれません。

直近のみなとみらい店の施策の時ですと、お電話で「インスタで見て、◯◯（インフルエンサー）さんが着ている商品を取り置きしてください」という問い合わせがあり、そのまま来店してくださった方がいました。去年実施したルミネ新宿店のPOP UPのときも数名、「このインフルエンサーが着用している商品はありますか？」という質問が店舗であったようです。
ルミネ新宿の店舗でもみなとみらいの店舗でも、売上が目標を超えていていたり新規顧客も獲得出来ていたり、SNSを見て来店されている方も確認できているので、弊社のアプリや広告では届けられない層に対して地道に少しずつ届いてファンが増えている実感があります。

引き続き認知度という課題がありますので、そこを解決するところはやはりリーチ力や拡散力のあるSNSが選択肢に入ってきます。今後は、インフルエンサーさんをアンバサダーとして起用して継続して発信するようなことができたらいいなと思っています。私たちのブランドを本当に好きな方に、愛用者ならではの『視点』で『言葉』で伝えてもらいたいです。

おわりに

1935年の創業以来、複数のブランド展開により様々な競技シーンに根ざした商品開発を進めてきている株式会社デサントの皆様。その優れた機能性と着心地の良さを追求したファッションブランドを愛してくれるファンを増やすべく、今後の施策イメージについても共有いただきました。インタビューを通して改めてブランドイメージに対する認識が深まり、インフルエンサー選びや施策内容について、今後も様々な視点でご提案させていただければと思います。ブランドを愛用してくれるユーザーを見極めながら、お店に来店される方が増えるよう、これからも伴走させていただきます。