＜住宅の顔が変わる瞬間＞ 玄関ドアの新鮮さをインフルエンサーがリアルに伝える施策

今回の玄関ドアのように、BtoBtoCの商材は、一般の方が認識するのがすごく難しいというのが前提としてあります。従来のオーソドックスな発表会やメディアへのPR活動では、業界紙メディアさんからはやっぱり反応もあるのですが。一般の方が「このメーカーのドアが欲しい」と頻繁に指名購入するような物でもないので、BtoCのコミュニケーションをするとなるとすごく難しいんですよね。新しくtoCにアプローチしてみて、「ショールームを見に行ってみようか」とか、そういう風に思ってもらえるきっかけ作りができるように、日頃から我々の会社ではクライアントさんをお手伝いさせていただいています。

今までのマスに向けたPR活動では、情報を届けたい人にちゃんと届く場合もあれば届かない場合も結構ありました。例えばですけど、ターゲットをかなり狭めてある商材だった場合に、じゃあそれをテレビで取り上げてもらうのが絶対に効果的かというと、そうではない。視聴者の中でどれだけの人が商品に興味を持ってくれるのか、実は割合としては大きくない場合もあります。そうすると大きな周知の割に影響が少ないので「やったはいいけど思ったほど効果はないよね」という結果となってしまいます。なので、ターゲットを明確にセグメントし、狭くても深いコミュニケーションをとれた方が、その商品のためになる場合も商材によってはあると思うようになりました。

近頃はターゲットの興味がかなり多様化されていると感じていて。ちょっと前だったら、日本人20代〜30代男性で東京在住だったら “これだ” みたいな刺さる伝え方があったように思いますが、今はもっとターゲットが共感するポイントが細かくなってきていると思います。PR戦略を考えるうえでも、今は広く浅く刺さる伝え方よりも、商品の特徴とターゲットの共感するポイントがどこにあるのかを丁寧に考えることが重要だと思います。

例えば、インフルエンサー選定をとっても私たちがしっかり選ぶ必要があると思います。年齢や男女だけではなくて共感ポイントとして興味関心や趣味嗜好とか、「その人は何が好きなのか？」を考え、選定しました。SPIRITのシステムは、インフルエンサーが案件に応募する形式なので、インフルエンサーさんの意気込みなど、熱意を持っていると感じました。その中で親和性があり、商品にマッチした方を更に絞り込んでいきましたが、個人的にはそのフローがすごく良いと思いました。

インフルエンサーの方にただお金を払ってお願いしてやってもらうだけの関係ではすごく広告的だなと思っていて、たとえお仕事がきっかけだとしても、商品や企業に対してファンになっていただけるインフルエンサーさんに頼めるという仕組みを魅力的に感じました。
そして、私はできるだけ「インフルエンサーさんにゆだねて、自由に投稿してもらうことで、フォロワーやオーディエンスの心に刺さるクリエイティブをしてもらいたい」と考えていました。あきらかに商業的な企業の意図しか入っていない投稿は、誰からも共感されにくいところがあり、そうなってくると施策をやる意味がない。さらに今回はとてもフォロワー数の多いインフルエンサーさんというよりは、数万人ほどのフォロワーを有していて、エンゲージメントが高い方に、フォロワーに共感される投稿をお願いさせていただきました。
それと、「家や住まいのことを調べるとき最初にSNSで調べる方が多いだろう」と思ったというのがあります。SNSには自分の自慢の家などを投稿されていることが多く、誰かの体験結果を検索して参考にする方が増えているので、インフルエンサーの投稿で情報コンテンツを増やすことが必要だと思います。

今回は発表の日に合わせてのストーリーズで、リアルタイム性を持った投稿をお願いしました。当初の想定リーチよりも2〜3倍多いリーチが獲得でき、施策としてはとても良かったと思っています。施策を始める時点で、男女どちらの反応がいいかわからなかったんですが、女性フォロワーが多いインフルエンサーが高いリーチを獲得する傾向にあってターゲット層を知ることができました。

施策を終えての率直な感想は、エンゲージメントも良く、情報拡散している感覚もあり、施策としてはすごくよかったと思いつつ、もっとPRプラン全体の中でインフルエンサー施策を考える必要もあったかと思い、次の私の課題かなと感じています。全体戦略のなかでの位置づけや導線をしっかりと引くことで、もっと見せ方や興味を引けるようなシナジーを生む企画ができたと思います。

インフルエンサー目線の生の声は非常に嬉しい。
生っぽい動画がちゃんとあることが重要だと思うんです。オフィシャルの洗練されたコンテンツはブランドイメージを作るためにはとても重要です。一方で、いざ購入する時にはあまり参考にしないというか、自分の生活に紐づけての想像がしづらいと思うんです。例えばアパレルの広告でも、外国人のモデルさんの着用では実際自分が着ているイメージができないとういうこともありますよね。そうすると、購入までのあと一歩が踏み込みにくい。多分それと一緒で、等身大で撮っていただくことが共感をつくる上で凄く大事で、特に生活に密着している大きい買い物の場合は「実際どうなの」という信憑性につながる情報になるのだと思います。

SNSは、ただ商品の良さを伝えるだけじゃないところに役割があり、「買ったり、選んだりするのに必要な情報」が、ECなどへの動線としてつながっていく。そういうところまでしっかり計画された状態でまたご一緒したいと思っています。

おわりに

商品のファンになってくれるようなインフルエンサーを選定し、自由な投稿を依頼し、投稿コンテンツはできる限り本人にゆだねる。
これはインフルエンサーマーケティングの根幹であり、最高のパフォーマンスを発揮させる最良の手段だと思います。
このような考えを持つ企業様が安心してインフルエンサーにゆだねられるように、弊社では信頼できるインフルエンサーの選定やコミュニケーションを工夫し、さらにロジカルなデータ分析も並行してアップデートしてきたいと思います。