＜花嫁心を掴め＞SNSから始まるブライダルジュエリーの新たな物語

弊社は、企業アカウントの運用においては比較的早い段階で行っていた会社だと思います。毎年の定量調査でInstagramからの来店が伸びていることもわかり、SNSに力をかければ、まだ他の企業が乗り出していない分野でもあるから伸びるのでは！と思い運用を続けていました。その中で広告代理店さんにも何社かお世話になっていました。はじめは何をしたらよいかわからず、とにかくクリエイティブにこだわったり、アカウントの面を魅力的に設計したり…と模索をしている状態でした。
また、SNSが来店理由の上位を占めている一方で「SNSに注力したからといって、集客に直結するのか」という疑問がずっとあり、その答えが見えてこないもどかしさがありました。

今振り返ればわかるのですが、デジタル上で数字が見えるからこそ、見えるものだけを追いすぎてしまい短期的な結果を出すことに意識が向きすぎてしまったのだと思います。本来私たち「ブランドマーケティング」が重要視しなければならない、情緒的な発信、ブランドへのロイヤリティの醸成といった”中長期のブランディングという視点が少し欠けてしまっていたのかもしれません。。もちろんブライダル情報誌などでの広告運用をはじめとした短期集客視点でのマーケティングも重要ではあるのですが、SNS特にインスタグラムはそれとは切り分けたブランディング（＝ファンつくり）という視点で考える必要があったんですね。
とはいえ当時は手探り状態で、集客に向いていたSNS施策では結果も出にくく、その原因も判然とせず、宙を掻くようなフラストレーションがありました。

また、私たちの「ブライダルリング」という商材はお客様にとって一期一会のもの。ご縁がありご購入いただいたお客さまがその先にリピートしてご購入されるというものでもありませんので、そもそもエンゲージメントやフォロワー数にこだわるべきなのか？ということ自体にも迷いがありました。

画像：I-PRIMO(アイプリモ)公式Instagramアカウント　https://www.instagram.com/iprimo_official/

何かやりたい、でも正解がみえない。と感じるようになり一緒にゴール設定をしてくれるパートナー企業はないかと探していました。実はリデルさんとご一緒する際に4.5社SNSに特化したマーケティング会社や広告代理店さんとお話ししていたのですが、なんとなくふわっとした回答が多く、腑に落ちない感じがありました。そんな中でリデルさんはプレゼンの段階で他社さんよりも情報がすっと入ってきて、円滑にコミュニケーションが取れるイメージを持てました。なにより、お話しする中でこちらが持っている疑問に対してひとつひとつ回答してくださり、もやもやしていた部分がその場ですっきりしたのを覚えています。「SNSってわかりにくいですよね…」と濁すこともなかったのが印象的でした。仮に答えが必ずしも正解ではなかったとしても、ぼやかさず情報をいただけることで、こちらも判断しやすくなりますしね。

リデル担当者さんとのやりとりで特に印象的だったのが、本格的に来期の施策を考えるにあたって打ち合わせした際に「リデルへの不満はありますか？」と聞いてくださったこと。そういう聞きにくいことも受け止めて改善していったり、お互いやりやすいように意識してくれたりということをとても頼もしく感じました。

また、社内体制の変更もあり、それまで「数字を追って、集客を」と考えていた方針から、特にSNSにおいては長期的なブランディングの場へといった転換期でもありました。セクション内でも店舗スタッフとしてお客さまと向き合っていた櫻井がSNSの担当にもなったことで、自分たちが面白いと思えることができているか、そしてSNSの先にいるお客さまの心を揺さぶる高揚感あふれるものが発信できているか、といった視点がセクション内で強くなっている時期でもありました。同じ目線で繋がりを重視したご提案を頂けるリデルさんとであれば、施策自体がフィットするのではないかという手ごたえがありました。

画像：ラザール ダイヤモンド ブティック公式Instagramアカウント　https://www.instagram.com/lazarediamond_boutique/

新たな目的を据えて運用を進めた結果、まずシンプルにお店からの反応が変わりました。投稿した写真を見て来店してくれたお客様からの、これがほしい！というような反響が嬉しかったですね。お客様や接点を持ってくれた方からの熱も、想定したよりも大きく、I-PRIMOでアンバサダーの募集キャンペーンを実施した際にはご応募をたくさんいただいて、ブランドのファンがいるんだということが実感できました。

UGCが財産という話は前々からリデルさんとしていましたが、その声をブランドとして発信していくことが大事だとも感じました。いただいたコメントへの返信も、ひとつひとつ想いを込めて送っています。
これまでも、お客様のロイヤリティの高さは感じてはいたのですが、その縁を活用することができていなかったんです。一期一会商材のため、これから指輪を検討される方に向けた施策を中心に行っていましたが、ご購入いただいた方が商品やブランドに対する熱い想いを持ってくださり、その声をどんどん広げてくださることでその先にいらっしゃる未来のお客さまに繋がっていくということを今とても体感しています。ですので、BtoCtoCの観点で、今後も口コミという財産を増やしていきたいと思っています。エンゲージメントやフォロワー数というのがなぜ大事なのか、今はちゃんと納得して話すことができますね。

SNS運用においては、公式アカウントの投稿にはしっかりと「憧れ感」を出しつつ、コミュニティとしての機能を棲み分けることが重要だと考えています。インスタの機能の中でも、役割の使い分けをして、どこで何をやっていくか、というのを考えていく必要がありますね。

コミュニティの役割としては、みんなが集まってくる・帰ってくる場所というのが、ぶらしたくない軸。ブランドとお客様が繋がれる場でありたいです。
またここ最近で取り組みをスタートさせた「熱量の高いインフルエンサーさん」の存在も必要不可欠だなと感じています。5万のフォロワーがいる未購入者の「良さそう、綺麗、素敵」といった感想よりも、1万フォロワーであっても、実際にご購入いただいて、身に着けてくださっている方の声の方が、リアルなプロセスやストーリーなど共感できるポイントが多く、響きますからね。
そして、その声をSNS内だけで終わらせないで、ブライダル情報誌や自社HPでもハッシュタグを連携させるなど活用していこう！と動いている途中です！

おわりに

購入後のお客さんと目に見える形で繋がれるというSNS最大の魅力が、新しいストーリーや魅力的なブランドイメージを創り出す。先を見据えたマーケティングに舵を切るプリモ・ジャパン様は「ファンの方が運営するようなコミュニティができれば嬉しいです。本当の意味でのエンゲージメントを高めていきたい」と、業界の先を走りながらも関係性の深化にも心を向けておられます。
ブライダル・花嫁のお客さまたちの想いを形にして繋いでいくべく、これからの新しく・温かい一手をリデルも共に探して参ります。