＜サロン専売から一般へ＞enuヘアケアがSNS施策で消費者心を掴む！BtoBの枠を超えたマーケティング革新

元々、リデルさんにはいくつかのSNS施策をお願いしていました。ご相談当初は、SNSでのマーケティングは急激に広まってきていて、ちょうどInstagramのリールやTikTokのショート動画投稿が活発になっていたときです。各社がそれらを活用している中でうちはなかなか運用できておらず、焦りを感じていたのが最初のとっかかりでした。SNSアカウント自体はあったものの運用に注力していたわけではなく、ただ投稿ばかりしていてもフォロワーは増えず、「内部の人間しかフォローしていない、これじゃいけない！」となっていました。

そもそも、enuはサロン専売品なので、消費者には届いても、実際にどう売り上げに直結するのか？という疑念も社内にはありました。お客様の声も当然聞こえてこなくて、カスタマーサービスまで問い合わせがあってはじめてちらほら意見が上がってくるという状態だったこともあり、口コミを獲得しようとしたり、お客さんと直接繋がろうとしたりという機会も少なく、意識も当時は薄かったと思います。
それらの要素が、SNSの施策自体には興味があるものの、なかなか踏み切れなかった原因でした。

そんな焦りと疑念で足踏みしていたところに、リデルさんとのご縁がありました。「選んだ」というよりも、リデルさんとの関わりの中でSNS施策への社内の意識が変わっていった、というのが大きなポイントです。
enuの施策では、Instagramのストーリーズを活用してアンバサダー募集キャンペーンを行い、そのモニターをブランドパートナー化することを目指しました。認知拡大から来店までのフローを一緒に作っていただいたのですが、そのキャンペーン中に口コミが見えてきたことで、効果を実感できました。その一歩から、SNS施策にピンと来ていなかった社内の人たちにも意義を理解してもらえて、ダイレクトにコミュニケーションを取る/繋がっていくという意識が育っていきました。

提案自体がとてもロジカルで、かつ熱量があったことも魅力の一つです。もともとこちらに知見がない状態でしたから、「こうしたい」「これはこういう風にするものなのでは？」って固定観念で話してしまうこともあったのですが、そのときにはっきりと「それは違う」「こうする方が良いですよ」と、施策の成功のためにこちらに忖度したり妥協したりせずに本音で提案してくれました。
そしてその内容も他社さんからはないアルゴリズムに基づいた提案で、弊社でも企画を通すためには説得材料が必要ですから、そこできちんとアピールできる仕組みや数値を伝えてくださって、頼もしく感じました。何より、私たちtoBの世界を理解しようと積極的に踏み込んできてくれる姿勢に安心でき、それまで漠然と持っていたSNS施策への懐疑心や不安感が、担当者としても会社全体としても取り除かれていったのが、その後も一緒に施策をご相談させていただいている理由です。

まずは先ほどもお伝えしていた社内の意識変化がもたらされたというのが成果の１つ。
それから、今までわからなかったお客様の声が口コミとして見えてきたことで、訴求方法やコミュニケーションの取り方がブラッシュアップできたのも成果です。例えば、シャンプーの訴求法について、それまでは対サロンという意識が強く、雰囲気を押した「髪も心もうるおう健康美」といった表現をしていたのですが、お客様の口コミを見ると、「寝起きのまとまりが良い」という声が圧倒的に多くて。それに合わせて「朝の髪が変わる」という訴求内容に変えたところお客様にも共感をしていただけ、enuならではの「ラク髪をつくる」提案を生み出しました。
ユーザーの声が聞こえてくると、今度はそれをサロンや社内のフィードバックに還元することができました。営業担当者がサロンに行く際に、商品性能のプレゼンだけではなく、お店がユーザーさんにオススメするときを想定して、こんな風なお悩みの際に提案できますよ、という具体的なアプローチとして口コミを活用できています。社内でも、それまで数値的な情報共有にとどまりがちだった報告に、ユーザーの反応や現場の声などの定性的な情報も共有されはじめて、とても良い雰囲気になっています。

そして何より、そうやって施策を通して繋がったアンバサダーさんがファンになってくれたり、何気なく連絡をくれるような関係性になったというのが嬉しいことです。アンバサダーさんたちには半年間毎月、商品サンプリングと投稿をしてもらい、DMで使用感などのヒアリングを行っていました。期間中の意見はもちろん、半年経った後に「これからも使いたい」と声をいただくこともあり、その後のキャンペーンで商品のPR動画を制作したのですが、そこでアンバサダーの方を起用して参加していただきました。
今でもＤＭでやりとりさせていただいている方もいます。案件とは離れて、ご家族が増えたなんて嬉しいご報告をいただくことも。
ブランドとユーザーがこんなに近づくことができるなんて、ありがたいことですね。

これまでサロンさんとしか築けていなかった関係性が一般の方にも広がっていきました。だからといってサロンさんを飛ばしたコミュニケーションを取るのではなく、そうやってenuがサロン専売品の中でもお客さんと繋がっている商品になれたことで、結果的に弊社がサロンさんに商品の魅力をより丁寧にお伝えすることができるようになってきました。
こうして繋がった縁をより深めていけるよう、他社とは一味違う、「お！」と思ってもらえるようなことをこれからもやっていきたいと思っています。

おわりに

どうやってファンを作っていくか、ユーザーとの繋がりを深めていくか。より強い絆をお客様と作っていくための次なる取り組みにすでに視線を向けておられる津田様。インタビュー内では、toB事業への理解という点でお褒めの言葉をいただきましたが、自社の状況や商材、流路の文化など、打ち合わせの段階からとても丁寧に共有してくださいました。思いを重ね、検討を重ね、クライアント様にとって我が子である商品をより多くの人の元へ届けていくという思いを共に、これからも様々な視点でご提案をさせていただくことで、お力になれればと思います。