＜限られた予算で実現＞ インフルエンサー選定に全集中した結果、ブランド価値を維持しながら新規層へ広くPRすることに成功！

CMや交通広告などの規模が大きいプロモーションに投資することが難しい状況だった際、限られた予算の中で効果的に露出・認知拡大が図れるものってなんだろう？と考えたときに、当時まだ業界が動き始めた頃でしたが、インフルエンサー施策やSNS活用が良いのでは、と検討しました。

弊社の商品はメインの流通販路がドラッグストアではなくバラエティショップだったため、店内での消費者とのタッチポイントが小さいことも課題であり特徴でした。そのためwebで認知を広げる必要があったので、「よしSNS、インスタグラムを活用しよう！」と舵を切ることにしました。
ラフラというブランドを考えた時に、ビジュアルで世界観を伝えていくことが効果的だと思っていたので、他の文字ベースのSNSよりも、インスタという媒体に注力したいと考えました。ブランディングに注力するという発想は社内に根付いていましたので、いかにブランドのイメージを保ったまま認知を広げていくか、というのが課題でした。

リデルさんに依頼をし始めた当初、商品開発もPRも、すべてブランドマネージャーである自分一人で行っていました。インスタのアカウントを作成して、まず社内に広めて、投稿をして…と一人で担っていく中で、継続的に投稿する負担の大きさを痛感。それにインスタのためだけに都度写真を撮影するのも効率が悪いと感じましたし、撮り貯めて小分けにして投稿するとフレキシブルさというか、即時性が失われてしまい、外部に依頼するほうが良いと考えました。そこから「Instagram　運用」などで調べて、問い合わせをしたのがきっかけです。　

インスタで継続的に発信できれば、ブランドが活性化しているのが伝わります。そして、投稿したものがそのまま「RAFRA（ラフラ）」の世界観を表現してくれ、ある種のブランドブック的なツールとして機能してくれるのも魅力でした。webサイトや店頭で「売り物」として見るのとは少し違い、ビジュアルでイメージを伝えるというのがSNSらしい役割ですよね。
弊社は前述のとおりブランドのイメージをとても大切にしています。ブランドのイメージはそれ自体が資産だと考えています。ですから、数字的な部分…マーケティング重視の攻めの施策とブランドを守る施策のバランスが大事でしたが、リデルさんとのインスタ施策ではそれが両立できています。

作業量的にも、インスタ用に撮影した写真がそのまま通販サイトなどに二次利用できるという点も、継続していける大きなポイントでした。既存の会員様に対しても、SNS用に作った世界観のある写真をお届けできますしね。

繰り返しになりますが、世界観を伝えるツールとしてInstagramアカウントが成立したのが大きな収穫です。インフルエンサーさんに個別に連絡することもあるのですが、その際はInstagramアカウントを紹介して、どのようなブランドかをお伝えすることも増えています。温かみがあって…みたいな、文字にするとふわっとしてしまう、言葉では伝わらないイメージが見た目でぱっと伝わりますからね。

結果の測定という意味では、最初は拡散数を見て、アカウント運用の時は保存数・フォロワー数の上昇を見ていました。正直なところ、一般的な広告でのPRの方が売り上げに直結する為わかりやすいですし、KPI設定も楽です。一方でSNS施策は積み重ねだと思っていて、後からきいてくるタイプの施策だと考えています。クオリティを守りながら長く続けていくこと、広告と組み合わせることで最大効果が出るものだと考えています。
広告だとどうしても「メーカーからのお知らせ」感が出てしまい、もちろんそれが大事な場面もありますが、SNSでの投稿やユーザーさん・インフルエンサーの方の投稿で目に入るのはまた印象が違いますよね。公式発信の外側、第三者の声からブランドを知っていただいて、そこから公式に来て欲しいとも考えるようになりました。
もともと会社がブランディングに重きを置いているので、「ブランドの世界観を構築しながら、多くの方にブランドの良さを知っていただくこと」をとても重要視しています。売り上げを目指すこととブランド守ること。中でもブランドを守るということにおいて特にSNS活用は魅力的な方法だと、施策を通じて感じています。

おわりに

「昔に比べて情報って加速度的に増えていますよね。スキンケアは特に、ありすぎて選べないという声を聞くこともあります。ブランドから公式のメッセージを発信し続ける一方で、私たちもお客様も、外から見たリアルな意見を拾うようになってきています。今後はインフルエンサーだけではなく一般の方の声も増やしていきたいですね。」とブランドのこれからを見据える原田さん。2021年のブランドリニューアルでより認知を深めていくために思索した数々のアクションは、社内の別ブランドの担当者とも知見を共有し、全社的な拡大の歩みを進めておられます。
ブランドを大切に育てていくという一本軸の通ったマネジメントの志が、インフルエンサーをはじめとしたSNSでの施策とマッチし、長く並走させていただいているラフラ・ジャパン様。その土台となるマインドに改めて触れることで、より効果的に施策展開をしていくための次なるヒントが輝くインタビューとなりました。