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<女性向け商品への挑戦>Instagramで新たなユーザー層へのアプローチ!
ミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社
「ミレー」は、フランス・アヌシーに拠点を置く、1921年創業のアルパインブランドです。100年以上続くブランドを日本へ向けて届け、製品を手がけているのがミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社(以下:ミレー)です。
ミレーはInstagramを通じていくつかの商品をPRしています。その中でも今回は「ドライナミック メッシュ アブソーベント ショーツ」の施策を振り返っていただきました。
この商品はいわゆる「吸水ショーツ」で、生理中の女性が気兼ねなく登山やアウトドアを楽しめるようにと独自開発されたものです。ミレーが手がけるアンダーウェア「ドライナミック メッシュ」のテクノロジーを応用して作られています。
商品販売時、ブランド全体における女性顧客の比率が非常に少なかったというミレー。Instagramを活用して、どのように女性に向けて商品のPRをしていったのか、ぜひ本インタビューを参考にしてみてください。
ミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社 マーケティングマネージャー 林勲様
サービス利用前
課題
フェムテック領域で商品を開発するも、顧客との新たなコミュニケーション方法に悩んでいた
- これまで男性の売上比率が高く、女性向け商品のアプローチは新しい取り組みだった
- 新たな客層への展開に向けて今までにない施策の必要性を感じた
- インフルエンサーとの接点はあるものの十分な活用はできていなかった
LIDDELLと
取り組んだ理由
SNSをどう活用すべきか悩み、リデルにサポートを依頼
- 登山好きにはWebメディアとのタイアップで商品を広められた
- 一方、登山好きに限らない層との新たな接点を求めていた
- リデルに相談し、骨組みを整えた上で施策に臨めた
施策の効果
Instagramフォロワーの男女比率を改善できた
- 施策を通してフォロワー男女比率は7.5:2.5から7:3に変化
- ターゲットとする女性ユーザーへしっかり届く結果に
- 店舗では商品の指名買いも起きている
サービス利用前
課題
フェムテック領域で商品を開発するも、顧客との新たなコミュニケーション方法に悩んでいた
ミレーは登山向けにウェアやザックを扱っており、山を愛する人たちを顧客としています。
商品にもよりますが、売上比率は男性のお客様の方が圧倒的に多く、8:2ぐらいの割合です。そんな中、女性ならではの生理や、汗の悩みを解決するための商品として、吸水サニタリーショーツ「ドライナミック メッシュ アブソーベント ショーツ」をリリース。
女性に向けた商品を世に出すにあたり、これまでとは違うコミュニケーションも必要なのではないかと考えていました。
そこで取り組み始めたのが、インフルエンサーへのアプローチです。商品をお渡しし、投稿に取り上げてもらう機会を作っていました。
ただ、インフルエンサーの好意で紹介してもらうような感覚で、積極的な活用ができていたわけではありません。
インフルエンサーとの関係構築を少しずつ進めましたが、しっくりくる活用方法は見出せていませんでした。行動しているものの、最適解が見えていなかったのだと思います。
LIDDELLと
取り組んだ理由
SNSをどう活用すべきか悩み、リデルにサポートを依頼
「ミレーとすでに接点がある、女性の既存顧客に新商品を知ってもらう」
「登山に限らず、アクティブに活動している女性に広く拡散する」
この2点を柱に、施策を考えました。
登山に関する業界の商習慣として、古くからのマーケティング手法を大切にしている傾向があります。例えば業界の専門誌や店頭を中心に、顧客とのコミュニケーションを第一に訴求してきました。
しかし、女性の目につきやすいかどうかを検討し、今回は紙媒体は一度選択肢から外しました。そして実行したのが、登山専門誌のWebメディアとタイアップすることです。女性登山者からも人気を集める雑誌のWeb版と手を組み、特集を掲載しました。
では、登山に限らずアウトドアを楽しむ女性に向けて商品を広く知ってもらうには、どのようにすれば良いのか。そこで考えたのが、SNSを使った周知です。しかし弊社にはSNSをどう活用すべきか、何をどうやって伝えると効果的なのか、知見がありませんでした。
そこでリデルさんと組み、手助けしてもらったのです。どのような取り組みをすべきかプランニングしている段階で「こんな施策が必要になる」と提案をもらったことを覚えています。
施策を走らせながら考えるというより、最初にある程度の骨組みを整えた上で実践に移せて、とても心強かったです。
施策の効果
Instagramフォロワーの男女比率を改善できた
インフルエンサーにコンテンツ制作を依頼し、商品の良さを表現してもらう施策をとりました。
商品の特性上、ターゲットになり得るのは男女のうち女性のみ。さらに女性の中でも、吸水サニタリーショーツを必要とする層は限られるため、施策のインプレッションが大きく伸びるとは考えていませんでした。
一方で、インプレッションに対してのクリック率など、エンゲージメントでは好反応を得られています。この効果は、インフルエンサーのクリエイティブによってもたらされたのではないかと感じています。
具体的な数値としては、Instagramのフォロワー数が2,500弱増加しています。その大半が女性ユーザーであり、フォロワーの男女比率にも変化が現れました。スタート時7.5:2.5くらいだった男女比率が7:3に変わり、女性比率が増えたのです。
そして何より、商品自体もしっかりと売れている状況です。目標としていたのは、春夏生産分のうち70%を出荷すること。実はかなり高く見積もった目標でしたが、実際には6月末時点で全量出荷することができました。そのうち60%以上がすでに売れ、お店によっては在庫がなくなるなんて嬉しい事態にもなっています。(2024年6月時点)吸水サニタリーショーツとインフルエンサーマーケティングは、まさにどハマりした印象です。
店頭では、Instagramを見てくださったお客様も多く来店。商品のベースとなったアンダーウェア「ドライナミック メッシュ」が広く知られていることもあり「こんな商品もぜひ欲しかった」といった前向きなリアクションをいただきました。
ミレーでは、吸水サニタリーショーツの他に別の商品でもインフルエンサーによるPRを試している最中です。吸水サニタリーショーツと他商品のPR結果を比べながら、どういった商品がインフルエンサーマーケティングと合うのか、思考を重ねたいと思います。
おわりに
インタビューでは、実店舗に足を運んでくださる既存のお客様から指名買いが起きているとお話をうかがいました。
ただ既存顧客でない方にとっては、商品の特性としても実店舗で直接の購入がしづらい面もあるかもしれません。実際のところ、ECサイトでも順調に売上が出ているとのこと。「ブランドの既存顧客」「ブランドを知らない全く新しい層」この2つのターゲットにうまく商品が広がった結果ではないでしょうか。
登山という伝統的なジャンルでありながら、柔軟に新たな層へアプローチを続けるミレー。今後ともお手伝いさせていただくのが非常に楽しみです。
ミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社様
ミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社は、1921年にフランスで創業されたアルパインブランド『MILLET(ミレー)』の日本支社です。1950年、人類初のヒマラヤ8000m峰登頂をミレーのバックパックが支えたことで、ブランドの名を一躍広めることとなりました。現在ではフランスのみならず世界中で、登山やマウンテンスポーツの愛好家たちに向けて製品を開発・販売しています。
ミレー・マウンテン・グループ・ジャパン株式会社は、1921年にフランスで創業されたアルパインブランド『MILLET(ミレー)』の日本支社です。1950年、人類初のヒマラヤ8000m峰登頂をミレーのバックパックが支えたことで、ブランドの名を一躍広めることとなりました。現在ではフランスのみならず世界中で、登山やマウンテンスポーツの愛好家たちに向けて製品を開発・販売しています。