Z世代のSNS利用と消費行動の関係性！企業が考えるべき施策

企業がSNSマーケティングを行う場合、ターゲットとする「ペルソナ設定」が非常に重要です。
ペルソナの絞り込みでは年齢、性別、年収という属性だけではなく、家族構成や毎日の生活スタイルまで考える必要があります。

今回は、お客様へさまざまな商材やサービスの提案書の中でペルソナとして頻出する、

①都内在住
②既婚（子なし）
③30代女性

上記①～③を満たす弊社社員の行動を、消費者代表として取り上げました。
日常でのSNS利用頻度や、SNSをきっかけに起こす消費行動など、SNSマーケティングに力を入れている方は、ぜひ参考にしてみてください。

そもそもZ世代は、1日のうちどれほどの時間をスマホやネットに費やしているのでしょうか。

• 弊社モデル社員の例
• メディア利用時間に関する調査結果

これら2つを以下で比較してみましょう。

 

弊社モデル社員のスマホ利用時間

まずは、弊社モデル社員による直近5日分のスクリーンタイムをiphoneの機能で確認したところ、以下のようになりました。

• 8時間8分
• 12時間14分
• 11時間9分
• 9時間21分
• 5時間29分

1日の睡眠時間は平均7.5時間程度なので、1日のうち約16.5時間が起きている間の活動時間でした。仕事柄の部分もありますが、こちらの社員は5日間のうち4日間は、活動時間の半分以上をSNS利用に費やしているようです。また、画像ではよく利用しているアプリの上位ほとんどが、SNSとなっています。

平均的なメディア利用時間

平均的な利用時間は以下で、総務省情報通信政策研究所による「令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」の結果を基に解説します。

 

参考：令和４年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

本調査によれば、30代女性の「ネット利用時間」は174.0分、つまり2時間54分ということになります。ただし、子育て世帯であるか否かでネット利用時間は大きく異なるため、比較としては20代女性とする方が適しているでしょう。

20代女性の場合は230.7分、3時間50分程度となりますので、いずれにしても社員のモデルケースよりも利用時間は少ないことになります。

では、このことを前提として、Z世代の生活スタイルや消費行動について見ていきましょう。

①起床時：耳だけでも楽しめる動画を好む

まずは、朝起きたらスマホを手に取りInstagramのストーリーズを布団でチェックします。

• 友人の投稿確認
• フォローするインフルエンサーの日常確認　など

ゆっくりした時間はないので、気になるものだけ見て、興味がない情報はスワイプします。そして、YouTubeを見ながら化粧をして、部屋を移動する際もスマホを片手に移動するようです。

• てんちむ
• Rちゃん
• えみりん

時間に追われる時間帯は、上記のような「語ってる系」の話が上手で面白い、耳だけでも十分楽しめる女性YouTuberの動画が好まれるようです。

 

②通勤中：通勤時間はアクションを起こしやすい

通勤電車では、またInstagramを開きます。

お気に入りに追加しているアカウントの「フィード投稿」を2〜3スワイプし、気になる投稿はじっくりキャプションまで読みます。手に止まりやすい投稿はやはり動画や綺麗な画像です。

 

途中で発見タブへ移動し、通勤時間の９割は発見タブで自分の興味のある画像に対してアクションを起こします。

• アカウントが自分の価値観に合えば、国内・海外ユーザー問わずをフォロー

• フィードは広告表示が増えて見づらく、広告が表示されない発見タブを見ることの方が多い
• 最近はタイのインフルエンサーのアカウントをフォローすることも増加

海外の投稿は、カフェめぐりや旅先など写真の構図、加工が日本とはまた感性が異なり、見ていて好奇心があるものが多いようです。

Instagramの優秀なアルゴリズム機能で、自分に興味・関心しかない投稿がたくさん上位表示されるため、画像をじっくり見ます。特にトレンドっぽい投稿方法も発見タブで知ることができます。

 

保存する際は、あらかじめフォルダ分けされているカテゴリーに沿って保存します。

• コスメ
• 旅行
• ネイル
• カフェ　など

保存目的は、主に後で見返したり、後で購入など振り返るためです。

 

③会社到着後：仕事モードになり消費意識は無い

会社では、営業資料に使用する投稿イメージを探したり、インフルエンサーのイメージリストを作成する際にSNSを使用します。

自分のために使用する訳ではないので、SNSを使用しながらも意識的にはSNSと離れているような感覚です。

特に休憩時間などに見ることも少なく、消費行動に繋がる使い方ではありません。

 

④退勤後：動画メインのゴールデンタイム

SNSの利用時間がいわゆる「爆上がり」するゴールデンタイムで、特に布団に入ってからが本番と言います。

• TikTok、YouTubeなど動画メインで1〜3時間
  ※特にTikTokは目的なくアプリを立ち上げた瞬間からぶっ通しだそうです。
• 目的はなくTikTokを見続け、スワイプするのに疲れてYouTubeへ移動
• 友人からInstagramのDMで連絡が来ることが多く、通知が来るたびにInstagramをちら見。

 

メインでTikTokとYoutube、そしてInstagramやXをちらほら除くという動きでした。

スクリーンタイムを見ると、SNSによって使用時間の差はそこまでないものの情報量が極端に違い、各SNSの使用目的も全く異なることが分かりました。

1日の中でかなり多くの時間をスマホ利用に費やしている社員ですが、実際にSNSから消費行動に繋がったものは、どれぐらいあるのでしょうか。

• 友人の投稿
• インフルエンサーの投稿
• 発見タブで見つけた誰か分からないけど価値観が同じ人の投稿
• 広告PR　など

SNSによる上記コンテンツで「いいな」と感じたものは、分け隔てなく購入しているようです。特にInstagramやTikTokでは偶然の出会いが多く「投稿と接触してからそのまますぐにECに遷移」していました。金額はピンキリですが、直近ではSNSをきっかけに15万円使った出来事もあったと言います。

 

1. 眉毛アートサロン

直近での15万円の消費先は、Instagramで見つけた眉毛アートサロンでした。

消費行動までの流れは、以下の通りです。

1. 何度も情報と接触(発見タブ、インフルエンサーのタイアップ、広告)
2. 興味喚起され、そのサロンInstagramアカウントからHPに遷移し金額や詳細など確認
3. Instagramに戻りタグづけされている投稿や口コミを見る
4. YouTubeでそのサロンで体験している人がいないか探す

高額であるのも関係し、あらゆる媒体を回遊して実店舗へ行きついていました。このように体験型のサービスを提供する企業は、実際に来店したユーザーの発信が非常に有力です。

2. 美容皮膚科

顔のシミが気になっていた時は、Youtubeを使ってお店を探していたそうです。

「肌の悩み」「改善」はInstagramで投稿している人が少なく、このような情報はYoutubeの情報量が多いと言います。

※ちなみにYouTubeを見る際の速度は1.75に設定です。

登録者数500人ぐらいの美容系YouTuberが体験していた所がすごく良さそうに見えたため、消費行動へと繋がりました。シミ取り後も何度か足を運び、合計すると10万円以上の売上に貢献しています。

3. 好きな洋服

洋服など好きなブランドのものは、広告から流れることも多く、広告接触からすぐECに遷移して商品を物色します。

特に「SALE広告」が表示されると、買わない事がほとんどないぐらいです。最近の例では、3万円が1万円になっていたので、トップスを買ったようで、消費行動へ繋がりました。

このようにSNSで企業アカウントを運用することによって、アルゴリズムを利用してエンゲージメントの高いファン層へ簡単にセール・キャンペーンの周知ができます。

4. 旅行先のホテル

観光地も漏れなく、SNSで知ったホテルに泊まることも多くあります。

最近では「実際に行った人」や「旅行系インフルエンサー」が、ホテルの良かった点をショート動画にしてまとめた投稿が、たくさん発見タブへと流れてきます。静止画では分かりづらいリアルなホテルの良さが伝わりますし、トラベルサイトでの口コミとは違う視点で宿を探せるようです。

安さはもちろんですが、「子連れに嬉しい」「赤ちゃんでも泊まれる」というような紹介は、快適に旅行を楽しみたいと思うママ世代にとって特に効果的でしょう。

5. 身近な店舗で購入できる低単価商品

他には、生活圏で身近に手に入る低単価商品においても、頻繁に消費行動へと繋がっています。

• ドラッグストアでの生活用品
• コンビニスイーツ
• 休日に行ける場所にある食べ物系　など

これらをTikTok、Xで見て買うことも多くあるようです。また、投稿されている商品・食べ物と全く同じでなくても、消費行動を取る場合もあると言います。例えば、「チーズがビヨーンと伸びている動画」を見ると、チーズが食べたくなって購入する、などです。

TikTokで見た商品をドラッグストアで見かけ、失敗してもいいやと思える手ごろなヘアオイル・シャンプーなどの商品が購入に繋がることもあります。

情報過多すぎるこの時代、Z世代は「大量の情報を即座に精査・判断する」という独自の能力が身についていると考えられます。そんな中で、SNSを使ってZ世代をターゲットにマーケティングを行うとしたら、今後どのようにするべきでしょうか。

「情報接触」と「UGC」の2つの施策

SNSの重要性は分かっているけれど、「手始めに何をしたら良いか分からない」という企業様は、まず下記を実践してみてください。

1. 情報接触の機会を増やす
   ・企業SNSアカウントからの発信
   ・インフルエンサータイアップ
   ・SNS広告
2.  “誰かの体験(UGC)”をSNS上に蓄積する

　　・企業公式アカウントでキャンペーンを実施する

　　・オーガニック投稿を促す

SNS運用の実績のない企業でも、これらを行うことで最短ルートで周知・認知力を高められます。

 

Z世代に向けた企業アカウント運用での留意点

ひとつのコンテンツに対し、良し悪しの判断が速く、興味のないものはすぐにスワイプされます。

「発見タブ」に投稿を表示させるには、「アルゴリズムを理解する」ことがとても大切です。

※下記noteでもアルゴリズムについて解説しております。

 

今回は、弊社30代女性の1日のSNSを利用した行動パターンと消費行動をご紹介しました。

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