マイクロインフルエンサーを増やす！人マーケティングを実践し、承認欲求を満たす仕掛けづくりを

現代における消費者の購買行動は、数年前と大きく変わっています。
数年前は「必要な物だから購入する」という購買心理でしたが、現代では必要な物を揃えようとすればいくらでも溢れていますし、他社製品よりも安く機能性の優れているものがいくらでもあります。
様々な物が多く溢れている世の中で、今消費者が求めているのは「承認欲求」です。
今回は、消費者の購買心理である「承認欲求」や、現代のマーケティングについて解説します。

消費者が求め、拡散していくものは承認欲求を満たすモノ

現代でも、当然ながら必要な物があれば購入するという購買心理は数年前と変わりません。
ただし、数年前と大きく異なるのは、付加価値があるかどうかです。
付加価値も人によって様々ですが、SNSで拡散されるほどの付加価値というのは「共感される」「褒められる」などの承認欲求を満たすものです。
そのため、SNSのユーザーは、商品そのものを写した殺風景な写真を投稿しません。
日用品であればおしゃれな背景やおしゃれなテーブルに乗せたり、服装であれば自分が着てみたりおしゃれな場所で写真を撮ってみたり、いわゆる「映え」を意識しています。
フォロワーも商品そのものの機能性ではなく、映え写真に対して「いいね」や「シェア」を送っているのです。

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承認欲求を満たす仕掛けづくりでインフルエンサーへ導く

SNSに投稿する多くのユーザーは、承認欲求を満たしたい気持ちが強いです。
そのため、企業側がユーザーに用意しなければいけないのは、承認欲求を満たしやすい環境です。
承認欲求を満たしやすい環境とは、商品やサービスを自由に楽しめる余白を指します。
ユーザーは商品を使って自分ならではの写真や動画で多くの人に影響を与えたいと考えているので、企業側が細かい使い方を提示してしまえば、そもそも「拡散されたいユーザー」は商品を手にとりません。
細かい縛りのある商品では、独自性のある、拡散されやすい投稿ができないからです。

つまり、企業はユーザーが「この商品を使えば自分が承認・共感される可能性が高い」と思うような仕掛けを作らなければいけないのです。
これまでの商品広告の形は「企業がタレントを使って自社の商品を宣伝する」方法でしたが、現代は「ユーザーが商品を使って自分を宣伝する」時代なので、企業の姿勢としては「宣伝してもらう」ではなく「ユーザーの承認欲求にのっからせてもらう」という姿勢が好ましいでしょう。
このユーザーの心理を理解して仕掛けを作っていけば、「拡散されたいユーザー」が多くのシェアを集めていきます。
さらに、拡散されたいユーザーがインフルエンサーまでになれば、企業にとって大きなメリットとなるでしょう。

 

人マーケティングこそ雰囲気売れの根源

マーケティングに関しては、マーケティングの神様とも呼ばれる『フィリップ・コトラー』の考えを理解しておきましょう。
フィリップ・コトラーのマーケティングはいくつかに分かれますが、2020年代においては「自己実現のマーケティング」として提唱されています。
自己実現とは、まさに人々の精神的欲求、つまり承認欲求を満たすこととも言えます。
つまり、フィリップ・コトラーでさえも現代の消費者の購買行動に承認欲求が重視されるべきだと伝えているのです。
ここでは、改めてフィリップ・コトラーのマーケティング理論と合わせて、現代のマーケティングの考え方について見ていきましょう。

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マーケティング1.0～3.0

フィリップ・コトラーのマーケティング理論は1.0・2.0・3.0・4.0に分かれます。

マーケティング1.0は、製品主義と言われた時代です。
製品の質が重視され、生産者が売りたいものを作り、機能や品質を訴える時代でした。
いわゆる「作れば売れる」時代です。
しかし、同じような商品が溢れ始め、マーケティング理論は2.0の顧客志向へと変化していきます。

顧客志向は、製品主義とは反対に、消費者中心の概念となっていきました。
1.0の時代のように「作れば売れる」時代ではなくなり、消費者が何を求めているのかを重視して、あらゆる企業が他社との差別化を図るようになります。
そして、マーケティング3.0から少しずつ人々の価値観などの精神的な部分に触れるようになるのです。

マーケティング3.0は価値主導と呼ばれる時代で、商品だけではなく、企業としての価値が重視されるようになりました。
SDGsのような環境問題や社会貢献性等が求められる時代です。
商品そのものではなく、その商品を作っている会社の姿勢に共感してもらって商品を選んでもらう形です。
いわゆる「ファン化」や「ブランディング」という概念がマーケティング3.0の考え方と言えるでしょう。

 

マーケティング4.0「自己実現」

マーケティング3.0からさらに進化したのが、現在主流になっているマーケティング4.0「自己実現」の時代です。
マーケティング4.0は「マーケティングで社会をより良くしていこう」といったように、中心に企業や商品ではなく、人が置かれています。\
つまり、消費者が商品やサービスを購入することによって精神的欲求を満たす考え方です。
周りを見ればいくつも比較できる商品やサービスがあるなかで、今、差別化できるのは、購入後のプロセスになります。
購入後のプロセスこそが雰囲気売れの根幹であり、人を介した「人マーケティング」なのです。

 

マーケティング理論の移り変わりからわかる「人マーケティング」

マーケティングの移り変わりによって、なぜ「人マーケティング」が重視されるようになったのかは、とても明白です。
消費者の購買心理が洗練され、他社との差別化がより重視される世の中になっているために、自己実現が求められるようになったのです。
以下に、マーケティング1.0～4.0の特徴や問題点をまとめました。

 

マーケティング理論の種類	特徴	問題点
マーケティング1.0	・作れば売れる時代 ・機能性の優れた商品自体が少ないため、生活に必要な物であれば売れる ・競合他社が少ない	・消費者目線ではなく企業側が売りたいものを売る企業主体の時代
マーケティング2.0	・競合商品が多くなってきたため、機能性で差別化を図る時代 ・より消費者にとって便利な商品を提供する時代	・機能性を重視しても競合他社がさらに利便性の高い機能を付けてしまい、機能性争いになる ・同様の機能が付いている商品で価格競争になってしまう ・結果的に消費者がどの商品を購入すべきか迷ってしまう
マーケティング3.0	・商品そのものではなく、企業としての価値で選んでもらう時代 ・企業の価値観が問われる ・消費者があらゆる商品のなかから企業で選べる ・消費者の価値観と合った価値を持つ企業の商品を購入できる	・消費者は企業の価値に付いていくファンにしかなれない ・似たような価値を押し出す企業が増えてしまい、結果的に消費者の判断基準を迷わす
マーケティング4.0	・企業の価値から消費者の価値へフォーカス ・消費者の「買いたい」ではなく「買って何をするか？」を提供する	–

 

上記の表を見ればわかるように、マーケティングの流れはより消費者に寄り添うように進化しているのです。
マーケティング1.0～3.0までは、すべて企業側が主体になっている時代でした。
しかし、現在のマーケティング4.0は、消費者が主体となり、消費者の価値観に合わせた形になっているのです。

 

人マーケティングによって4Aから5Aへ

人マーケティングによって変化したのは、消費者に主体を置く部分だけではありません。
顧客の購買プロセスも変化しています。
従来は以下の4A理論が一般的でした。

1. Awareness（認知）
2. Attitude（態度）
3. Act（行動）
4. Act again（再行動）

しかし、現代では以下の5A理論に変化しています。

1. Aware(認知)…商品を知る
2. Appeal（訴求）…購入候補を絞る
3. Ask（調査）…レビューや価格をリサーチする
4. Act（行動）…購入
5. Advocate（奨励）…SNSで拡散する

Advocate（奨励）に辿り着くためにも、承認欲求を満たすような環境を作る必要があります。

 

企業が重視すべきはマイクロインフルエンサー

SNSでの拡散を促すために、インフルエンサーへの依頼を考える企業も多いでしょう。
ここで確認しておきたいのが、インフルエンサーのフォロワー数です。
インフルエンサーは、フォロワー数によって以下のように分けられます。

• マイクロインフルエンサー（フォロワー5000人～1万人）
• ミドルインフルエンサー（フォロワー約1万人～10万人）
• トップインフルエンサー（フォロワー約100万人以上）

多くの企業は、当然フォロワーの多いトップインフルエンサーにPRを依頼したいと考えるかもしれません。
しかし、重視すべきなのはマイクロインフルエンサーなのです。

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現実的に影響を与えるのはマイクロインフルエンサー

インフルエンサーは、フォロワーが多ければ多いほど良いわけではありません。
実際に、現実的に最も大きな影響力を発揮し、エンゲージメント率が高いのは、マイクロインフルエンサーだといわれています。
なぜなら、マイクロインフルエンサーの方が信頼度が高いからです。
トップインフルエンサーと呼ばれる人は、テレビや雑誌などのメディアに出るようなタレントであるケースが多く、マイクロインフルエンサーは、一般人であるケースが多いのです。

今、フォロワーの多くは「信頼性」や「再現性」を求めています。
しかし、トップインフルエンサーのような広告慣れしているような言葉は信頼性を疑ってしまいますし、お金がかかる再現性の難しいおしゃれな写真の撮影はできません。
そのため、多くのフォロワーはマイクロインフルエンサーの投稿を信頼する傾向にあるのです。

 

一人のトップインフルエンサーより多くのマイクロインフルエンサー

企業が頼るべきなのは、トップインフルエンサーではなく、信頼度の高いマイクロインフルエンサーです。
先述したように、トップインフルエンサーよりもマイクロインフルエンサーの方が、信頼度が高い傾向にあります。
また、トップインフルエンサーの投稿を一般人が真似て投稿するのは難しいので、拡散力も劣ります。

一方で、マイクロインフルエンサーは、誰もが真似できるような独自の発想で商品やサービスを拡散してくれるのです。
エンゲージメント率も高いので、より商品や投稿に注目する人が集まるでしょう。
さらに、誰もが真似できるということは、マイクロインフルエンサーによって新たなマイクロインフルエンサーを育てられることにもなります。
新たなマイクロインフルエンサーが育てば、さらなるムーブメントが生まれるので、企業にとってこれ以上のメリットはありません。

 

企業がインフルエンサーのサクセスストーリーを作る

これからの企業は、SNSユーザーが自己実現を果たしていく物語を作っていく姿勢が好ましいです。
雰囲気売れが起きるプロセスこそが、まさにストーリーといえます。
雰囲気に影響されたユーザーが自己実現のために商品やサービスを購入し、そのユーザー自身がマイクロインフルエンサーとなっていくのです。
そのユーザーのサクセスストーリーを作るためにも、企業や想像や体験を促す商品を提供するだけで良いのです。

これまで重視されていた機能性なども、主体ではありません。
優れた機能性や利便性も、マイクロインフルエンサーを作るための支援の一つだと考えてください。

 

ヒット商品は人が作る時代であると理解しなければならない

多くの企業は、自社の商品に対して機能性や利便性など、他社にはない部分に誇りを持っているでしょう。
新商品やサービスの開発までの期間を考えれば、自社商品に自信やプライドを持つのは当然です。
しかし、マーケティング理論の移り変わりでも解説したように、企業が主体の時代ではありません。
どれだけ機能性に優れていても、それだけではヒット商品が生まれる時代ではないのです。

今は、人が商品を選び、人が商品を拡散する時代です。
そのため、企業が前に前に出ようとするのではなく、マイクロインフルエンサーやマイクロインフルエンサーになりうる存在に対して自由や想像を与えるような、支援者にならなければいけません。
これまでは企業側の承認欲求を満たし、自社の力を誇示する時代だったと言えますが、これからは真逆です。
企業がユーザーの承認欲求を満たしてあげることが、成果に繋がります。

 

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