＜未就学児の未来へ＞ クマーバが描く、想像力を育む新たな知育エンタメの世界

私たちが提供している子ども向けのコンテンツは少し特殊な構造で、ファンになってくれるのは子ども本人だけれど、実際に商品の購入をする＝お金を払うのは保護者、というように訴求対象が2ベクトルあるんです。サービスを受ける相手とお金を払う相手との乖離が、バランスをとるのが難しい部分です。子どもはクマーバが好きだけれど親は商品があることも知らないケースもあるので、チャンネル自体を知ってもらうと同時に、「商品があって、それが一緒に楽しめるものなんですよ」というのを訴求する必要がありました。

2023年の5月で5年目を迎えるクマーバチャンネルは、ある程度子育ての現場で認知してもらい始めているので、YouTubeの再生数を伸ばしながら、ここからは商品ライセンスや企業とのタイアップで収益を伸ばす必要があります。購入に至ってもらうには先にあげた子ども・保護者という対象の問題の他にもいくつかのハードルをクリアしなければならず、たとえば認知から購買行動に至るまでに保護者にどう動いてもらうか、というのも課題のひとつです。
その課題を解決するためにも、保護者がチャンネルのことや、子どもに動画を見せることをどう感じているのか、そういった仮説を立てる必要がありました。もちろん社内でこれらを話し合うのですが、実際にリアルな現場でどういう思いをもっているのか、自分たちだけではうまく言語化できないというジレンマもありました。
それに、子どもにグッズなどを与えても良いなと判断してもらうには、YouTubeだけでは伝わり切らないだろうというのも懸念していました。

保護者・特にママたちに繋がりやすいチャネルは間違いなくSNSだなとは考えていて。ただ、たとえば大企業であればすでに顧客とのリレーションがありますから、そこからママたちにアプローチしたり、意見を聞いたりということができますが、私たちはスタートアップ企業でまだファンになってくれている保護者の母数は決して大きくはありません。気軽に意見を集めることは自社では難しいと考えたときに、座談会やこれまでの実績から、インサイトも得つつプロモーションもできるリデルさんにお願いしたいと考えました。インタビュー×プロモーションが実現できれば、今自社に必要なことにぴったりだなと思ったのです。

ちょうどマーケティングに携わってくれている外部の方が別件で他社でのリデルさんの「座談会」に携わられたことがあったのもきっかけのひとつです。そのときに、ただインフルエンサーを使うだけではなく、座談会の中でインサイトを引き出したり、本音を話しやすくしたり、多様な意見をくみ取ったりというファシリテーション力に感心されたそうで、進行も含めそういう「ヒトの力」の部分でもお任せできるなと思ったことも理由として大きいです。

まず施策自体の直接的な成果で言うと、今回の施策を通してEC上での購入数が増え、流入については約1.5～1.7倍と変化が出ました。投稿に対してもポジティブなコメントがたくさん付いて活発に動かせたな、という手ごたえがあります。また、リデルさんのフィードバックで、盛り上がった投稿の傾向がわかったのも収穫です。チャンネルを見る子どもたちの日々の新しいチャレンジ…たとえばトイレトレーニングやお着替えといった成長の文脈に沿った投稿が特に反応が良かったです。日常に絡んだ投稿というか、ほっこりする風景が見えるものというか。どのように訴求していくかということも投稿とフィードバックを通して考えるヒントが得られました。

また、座談会においても、ママたちに生の商品を見て意見をもらったり、商品を見ているときのリアルな反応を感じ取ることができました。現実的に、他のキャラクターでも同じような商品の展開はあるので、商品だけを見てすごく目新しいとか、大きな感動があるというわけではなかったんですね。でもそれは決してネガティブなことではなく、それでも売れる商品売れない商品が世の中にあるということは、人それぞれが商品を買う導線や経緯が異なるということ。それを把握して施策を打つ必要性を肌で実感できました。
SNSによって聞こえてくる声が違うことも興味深いです。インスタは、どちらかというと生活のキラキラした部分を取り上げる場として使われることが多いですから子育てにおいてもあまりネガティブなインサイトが得られにくいです。一方でTwitterなどでは「子どもの機嫌を取る方法として動画を見せることには罪悪感がある。でも実際誰の手も借りられず困っているときに、クマーバがあって助かった」みたいな投稿も多くて。裏表ではなくどちらもママの声として大切に受け止めて施策に活かしていきたいですね。
また、量販店の棚にたくさん置いてもらうのもなかなか難しいことで、販売店やメーカーの頑張りだけではうまくいかない部分もありますから、いよいよECでの購入を強化しないといけないな、とも感じました。

こういったこと全体に言えるのですが、今回の取り組みで結果が出たものも出なかった部分も含めて、生の声を聴く意識が社内にできたのが、今後展開していく上でとても価値のある変化だったと思います。弊社メンバーは、動画制作をしているクリエイターや、再生数や動画視聴完了率を分析をするマーケターが多く、生の声に意識を向けるという点においてはまだ詳しくないメンバーもいました。それがこの施策をするにあたりメンバーも前向きに勉強し、保護者の本音やリアルな声といった、数値に紐づいている心理について考えることができました。
自分たちのIPの、業界における立ち位置も現状把握できましたし、自分たちの中でもどこにポジションを置くのかコンセプトを今一度深めていきたいと思っています。

現時点ではターゲット層に認知はされていますが、キャラクターの力だけで勝っていけるところまでは来ていないので、商品のギミックにも力を入れつつ、多様化しているママたちのライフスタイルによりフィットしていけるよう頑張っていきたいですね。「だからどうする」というのはこれからですが、繰り返しになりますが、それが「わかった」ことがとても大きいです。ママたちの声に耳を傾けながら、クマーバらしい仕掛けをこれから考えていくたくさんのヒントが得られました。

おわりに

チャンネル動画、ライセンス商品の展開、リアルイベントと広がるクマーバの輪。「今後は国内に留まらず海外にも展開していきたい、SNSならそれができる」とインタビューの中でも次なる一手に向けて熱く明るい構想が飛び交いました。普段子どもに向けてエンターテイメントを届けている皆様ならではの遊び心の片鱗が見える温かい時間となりました。直接の購買層（保護者）と対象となるファン（子ども）が異なるという点も、教育や自治体、出版やギフトなどその他の分野にも通ずる課題。「それでも、子どもが好きなものは買ってあげたいのが親心」というメッセージもあり、ロジカルな分析と並行しながら「人の思い」に寄り添うクマーバチャンネル様の志とともに、今回の成果をさらに次のステップに発展させていただくべく引き続き伴走させていただきます。