＜デジタル時代の新たな一歩＞朝日新聞デジタルが北海道で挑む、インフルエンサーとの共鳴

朝日新聞が「デジタル」に力を入れる以前の話ですが、そもそも新聞って、雑誌と同じで発行社側がどんな人が買っていったのかがわからない、購読者層が追えないコンテンツだったんです。それがデジタル化に時代や業界が進んでいき、顧客の姿が見えるようになってきた、というのがまず動きとしてありました。
そこからデジタル版の拡大へと動いていくわけですが、今回特に「北海道」にエリアを絞った認知拡大・獲得を目指してプロジェクトを動かしました。北海道では、紙の朝日新聞自体の知名度は一定あるものの、「朝日新聞デジタル」は案外知られていない、ところからのスタート。関東・関西中心の媒体だったので、地方にはどうしてもリーチが甘かったんです。一般的に全国紙よりも地方紙の方が地元の情報には詳しいですし、選ぶときにそっち…となりやすい傾向があります。
また、朝日新聞デジタルは購読期間に原則縛りがないサブスクリプションなので、無料期間は登録してもらえても、その後には解約されるという…コンバージョンしたのにマネタイズできないで終わる比率が高いというのも課題でした。

北海道はテレビ文化がいまだ根強い地域性があるので、CMを出したり、既存の検索広告を出したりと色々な施策を打ってみたものの、コレ！という一手は中々出ず。やれることは何でもやろう！という勢いはあったのですが、当初は手探り状態だった部分が大きかったです。
そんな中、大規模な市場調査を行い全国と北海道での購読率などの統計を取ったところ、「30～40代は、認知はしていても読まない」、10～20代の方が「認知率は低いが、知っている人の購読率は高い」という結果が見えてきました。 であれば若者の認知を上げていこうと考え、若者にリーチするためには？と検討したときに、インフルエンサーとのタイアップ施策というのが案に上がってきたんです。朝日新聞デジタルの購読プランには紙媒体とデジタル版の併用のプランもありますが、「デジタル」購読者のボリュームゾーンは紙面では読んでいない人。やはり若年層がキーになると考えました。

当時は本当にいろいろなPRを試しましたね。検索広告をエリアに集中して展開してみたりだとか、テレビの地方局とコラボをしてみたり、フライヤーを作ってみたり、広報だけでなくアライアンスの企業を開拓して販売をお願いしたりと、いろいろな手段を試みていました。その中で、先ほどもお話ししたように若年層にリーチするチャネルとしてInstagram・インフルエンサーといったキーワードがあがってきました。
その時に、リデルさんのことを思い出して。思い出したというのは、以前別のプロジェクトを動かしていた際に、ピンポイントな拡散の施策について検討する中で、社内の者の紹介でリデルの社長・福田さんからお話を伺う機会があったんです。そこでの熱い説明が印象に残っていて、SNSでのマーケティングを相談するならと真っ先に思い浮かびました。

その後、他の企業も含めて問い合わせをしましたが、最もスピーディーに、とんとん拍子で話が進んでいったのがリデルさん。このテンポ感で答えをもらえるなら、ぜひ任せたいよね！と弊社プロジェクトメンバーもなりました。また、初めは大きな金額を投下するのではなく、まずは実験的にやってみたいという思惑もありました。エリアも絞っての施策ですし、他社さんだと難色を示されるケースもあったんですが、こちらがやりたかった条件の中でできることを最も積極的に、かつ良いご提案をいただけたのがリデルさんでした。

数値上の成果では、実験的な規模のためアサインしたインフルエンサーさんの人数が限られていたこともあり、また新聞という商品の特性もあるのかと思うのですが、一般的に想定されうるKPIには正直届かなかった部分もあります。ですが、インフルエンサーを選ぶ流れや交渉・やり取りといった初めてのフローを経験し、今回の結果を検証しながら挑戦していけば、効果がある施策を打てる手ごたえを感じました。
SNS施策とは異なりますが、今は１回CMを作ってテレビで大々的に打ち出そうという動きになっています。北海道の皆さんはテレビを見てくれていますから。そうして認知の裾野を広げる中で、インフルエンサー施策に改めて取り組みたいと考えています。

また、数字の話とは離れるのですが、施策を打つ以前は、いわゆるステマ的な動きに対してかなり慎重な感覚が弊社内にありました。インフルエンサーの方の発信で炎上したり、発信自体は問題がなくてもステマ的なやり方自体が批判されたりするのではないかという、漠然とした怖さがあったんです。
ですが、今回の施策を通して、しっかりインフルエンサーさんと組んで正しく発信すれば、リスクを抑えることができる、むしろちゃんと「刺さる」のだということを弊社内で認識できました。これはこれからのPRを考えていく中で大きな前進です。
それに重ねて、今回一緒にやってくれた4人のインフルエンサーさんは、刺さり具合にこそ個人差はありましたが、社内で議論していただけでは出てこない「朝日新聞デジタルの良さ」を言葉にしてくれて、それがもう目から鱗。こういう使い方をしている人がいるんだ！こんな魅力があったんだと、自分たちのことだから逆に見えていなかった「社会からの声」が、投稿を通して気づきを与えてくれました。
自社の人間をインフルエンサー化して…といったようなやり方もあるのかもしれませんが、それよりも社外にファンを作ってその人たちから新しい知見や視点をもらえるような繋がり方ができたらいいのかなと考えています。
そこから、さっきの意識の刷新の話ですが、弊社開発担当から「コンテンツの中身ではなくアプリ自体の使い勝手の良さを一緒に改善して広めてもらう、そういうやり方もできるかもしれませんね」と意見が出るなど、リスクを恐れていた頃には出てこなかった考え方を持つ人が増えました。

おわりに

１年にわたるプロジェクトを振り返り、「北海道の方の趣味嗜好や行動様式が見えてきたので、そこに目線をあわせたPRを展開していきたい」と今後の意気込みについて語ってくださった長谷部さん。マス広告・マスメディアの力を誰よりも知っている方々だからこそ、SNSマーケティングの魅力や武器のこともいち早く理解し共鳴し、手ごたえを感じていただけた嬉しい報告となりました。一般的な「知っている」という状態（＝認知の獲得）の次のステップは「他と比べてどうなんだろう」「私だったらどうなんだろう」という比較検討や自分ごと化のフェーズ。そこから購読へと至る段階には、インフルエンサー施策をはじめとした人と企業を密に繋ぐ弊社のサービスで、また後押しさせていただきます。